香樟树咖啡厅策划方案.docVIP

香樟树咖啡厅策划 广 告 策 划 书 ??????????? 策划书名称：香樟树咖啡厅VIP卡推广策划?? ????? ??????????? 委托客户名称：香樟树咖啡厅??????????????? ??????????? 策划人名称：袁红利、李晖?????????? ????? 策划完成日期：2007年5月20日 目录 前言??? ????????????.................................3 一．市场分析 ???????.................................3 二．广告策略? ??????................................6 三．定位策略 ???????................................9 四．广告计划 ???????................................10 五．媒体策略 ????????...............................10 六? 广告活动的效果预测? .............................11 七．附录??? ........................................11 前 ?言 香樟树咖啡厅是由浙江林学院院办委托学校工会经营的由水阳公司具体操作的一家独具特色的咖啡餐吧。它位于浙江林学院东湖校区学生活动中心内，主要服务于林学院的广大师生。 香樟树咖啡厅以南方古老的常见树种“香樟树”命名。在以林业为主的浙江林学院中显得贴切又有古朴和新意。它象征着同学之间的友谊和爱情的长久，象征着林学院蒸蒸日上的辉煌。 香樟树咖啡厅装修简约，色调温暖，环境幽雅，透明的玻璃影印着窗外的草木人事，很好地烘托出大学校园的气氛。给学生除寝室教室以外的第三度空间。在开业至今，其推出的咖啡，餐品已经吸引广大的学生和老师光顾。咖啡厅主打“餐吧”路线，坚持“以餐为主，同时兼具吧的功能”在同学中间形成了良好的知名度。 一．市场分析 （一）销售环境分析 ?目前就浙江林学院而言，学生的活动范围基本都是在校园里，食堂条件单一，且吃饭时间集中。学生厌倦了食堂那永远不变口味的食物，增加了挤食堂抢饭的烦恼时，很多时间都会选择口味多样的，方便快捷的快餐。这样既可以节约实践，又可以享受一份优雅氛围。因此香樟树咖啡厅就为师生提供了这一便捷服务。 （二）消费者分析 在校园中，学生时刻站在时尚与流行的前沿。任何新鲜事物都会成为他们追逐的对象。西式餐点、咖啡也不例外。 ?? 在发放的调查问卷中，90％的人都听说过香樟树咖啡厅，但是去过的人大概只占了不到30％。究其原因主要有两个： 1)????? 价格偏高，以学生的消费水品来说有些承担不起。 2)????? 没有时间。 对于这部分人的广告重点是改变其消费观，让他们认识到西餐和中餐的不同，甚至让他们了解到西餐比起众参更让年轻人青睐，是一种年轻，浪漫的享受。 （三）产品分析 目前香樟树咖啡厅主要是经营咖啡、饮料类产品和西式的简餐、甜点。另外还有自助餐和中式菜肴。 种类繁多，口味独特，拼盘精美。香樟树咖啡厅洞悉学生消费者在校园市场上占的重要地位。于是采用打折、自助等策略赢取了学生消费者对香樟树品牌的知名度。为了进一步开发学生消费者市场，香樟树推出外卖服务和当月书刊6折回馈的活动深入校园市场。 产品策略： 在去过的消费者中，认为香樟树的西式餐点最具特色，对香樟树的环境的满意度最高，最喜欢的咖啡品种是冰咖啡，最喜欢的西式餐品是牛排类。 因此，在口感上我们要更接近于西式口味，要能让消费者品尝到地道正宗的西式餐点。 中餐经营要努力迎合学生口味，只有消费者喜欢的产品才有市场 企业为消费者提供的的不止是产品本身，而是一种整体上的满足感。产品质量的优劣是衡量产品的重要标志，价格的高低直接障碍着人们的购买欲。 香樟树咖啡应在三个层次与消费者形象沟通： 产品因素：西式简餐? 好味道 情感因素：时尚? 亲情? 友谊? 爱情? 品位 个性魅力：优雅? 绅士 （四）竞争对手的分析 广场茶室 我们学校内，在五舟广场上有一家“广场茶室”的咖啡厅。 主营产品：咖啡、茶 目标消费群：学校领导以及校外一些来学校参观的旅游人士 知名度：低 环境：一般 ? 集贤二楼自助餐 餐品：中餐 价格：偏高 目标消费群：学生 客流量：中等 环境：较差 ? 西径美食城二楼 餐品：中餐 价格：中等 目标消费群：学生 客流量：偏多 环境：一般 ? 都市生活 餐品：中餐、西餐、咖啡、饮料 价格：偏高 目标消费群：青年人 客流量：多 优势：位于市中心，逛街累了可到那里休闲；食品种类多，味道好，环境优雅；促销活动多。 ? 江南小厨 餐品：中餐、饮料、点心 特色：外卖 价格：中等