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翠屏国际城 中华巡回展建议 上海聚仁物业咨询有限公司 二○○三年十月 前 言 从近日我司必威体育精装版一轮的市调获悉：翠屏·清华一、二期均价3100元/ m2，销售率约达50%；江南青年城均价2800元/ m2，价格受地段等因素影响上涨速度缓慢。——将军路沿线公寓价格（上涨）及销售普遍出现疲软。 按中惠公司指示，水杉苑二期价格全面上涨，平均涨幅300元/ m2，售价达到3500~3800元/ m2，超出周边竞争楼盘同质产品400~1000元/ m2。 10月14日起水杉苑二期152套公寓上市推广，翠屏VIP卡客户大比率退卡，价格成为阻碍其购房的主要动因。 近一时期受到交房等事宜的影响，翠屏国际城的形象受到重大损坏，本案引以为豪的口碑传播通路极度萎缩，老客户对翠屏的信心、信任明显下降，新客户的匮乏成为本案当前最为严重的问题。 ——翠屏的房价就是高于其它楼盘，这种观念经过长期的培养已被大多目标客户认同接受。因此我们并不害怕与周边楼盘产生价格差距。然而，作为与自身售价的纵向比较，在短短一个月的时间内价格上调300元，要让客户接受，我们必须有至少一个强而有力的新的支撑（说辞），否则，客户的大规模流失是可以预见的、不可避免的。 ——“山·湖·林海”能够支撑多久？！能够支撑多大的价差？！除了环境以外，我们需要更多的卖点支撑起“国际化生活”的大旗，支撑更大的利润、更快的销售速度。 ——无论是选择挖掘老客户还是开发新客户，客户的维系和信心、信任的培养是我们当前必须着力解决的重要问题。 塑造品牌的三大策略方向 产品主线 由产品支撑的广告表现 核心 形象 超越产品范畴的的形象炒作、渲染 产品主线 产品线是楼盘一切宣传的基础和元素。从基地规模、地理位置、社区规模、住宅形态、社区配套、环境、道路、物业等都是产品线的重要组成部分。不同的产品可以运用截然不同的销售、宣传方式。 本案在上市初期曾强势宣传的“翠屏国际城十大卖点”就是本案产品方面的具体表现。然而，从目前状况来看，除了自然的山、水环境外，十大卖点中所描述的诸多方面都无法兑现（——会所、步行街、森林公园等都尚未成型）。这直接导致了客户（尤其是已购房客户）对本案的不满和不信任，从而不可避免的对本案形象造成负面影响。 由产品支撑的广告表现 在产品的基础上挖掘楼盘的独特卖点进行重点渲染以形成楼盘与众不同的品质形象是楼盘包装最直接、有效的宣传策略。这些独特卖点通常是楼盘本身确实具有的，在产品客观元素的基础上进行一定程度的形象提升（广告化的渲染）。 “翠屏国际城十大卖点”即是对本案产品的10个元素进行整合包装而成的一个具有广告效应的独特表现。然而，由于本案在产品建设中诸多方面的变更和不确定，到目前为止可以继续用来进行宣传炒作的卖点越来越少。当前，除“山·湖·林海”自然环境外，本案已几乎没有什么可以令人信服的形象支撑点了。 ——虽然，现在我们仍然可以似乎理直气壮地说“这样的山水就卖这个价”。随着D、E、F区，更多区域的开发建造，这样的话会越说越没有底气，“山·湖·林海”的单一诉求也再无法支撑起更加巨大的价差。 超越产品范畴的的形象炒作、渲染 纯形象性的宣传炒作是楼盘营销的重要组成部分，对大盘塑造、维护品牌具有巨大的辅助作用。对于成熟的品牌而言，超越产品本身的形象炒作有时比卖点广告对消费者的心理防线具有更强而有效的渗透作用。 房展会、研讨会等可谓是此类宣传最普遍的表现形式。对消费者而言，参加大型房展会，拥有最大、最好的展台或者举办高级别的研讨会之类的宣传行为本身就是一种楼盘品质的体现。翠屏国际城已在这些方面获得了巨大的收益。历来的房展会和由研讨会引发的宣传高潮都为本案吸引了大量的客源。 从翠屏国际城目前的状况来看，在近一时期对产品进行实质性改进调整的可能性非常小，依托产品的广告卖点表现在短期内无法寻取更为有效的支撑。由此，我司建议： 暂时淡化围绕产品线的卖点宣传， 通过采取“特殊炒作行为”加强翠屏国际城在形象层面的维护和提升， 以此缓解本案目前所面临的尴尬局面，为新一轮的宣传攻势鸣炮起航。 策略思路 冲出南京本土楼盘之局限 将“翠屏国际城”塑造成为全国著名的品牌大盘 品牌的全国化策略是通过项目推广在地域上的扩张提升品牌的竞争级别，通过竞争对手级别的提高（目标竞争对手由南京的同质楼盘转变为全国各地的品牌大盘）抬高翠屏的身价。 一旦竞争对手发生质的转变，本案在区域内的不可比性将更加明显，价格的参照（周边楼盘价格的同质级比较）则变得模糊而至没有意义。——如此，本案日后的定价将更为主动，对区域大市场波动的免疫力也更强。 “翠屏国际城面向全国进行推广”行为的本身即是一种高姿态的表现，可以丰满翠屏的品牌形象，更是