海飞丝广告策划方案书.docVIP

海 飞 丝 广 告 策 划 书 目录 前言 第一部分：市场分析? 一、营销环境分析?二、消费者分析?三、产品分析?四、企业和竞争对手的竞争状况分析?五、企业与竞争对手的广告分析?一、广告的目标?二、目标市场策略三、产品定位策略?四、广告诉求策略?五、广告表现策六、广告媒介策略一、广告目标?二、广告时间?三、广告的目标市场?四、广告的诉求对象?五、广告的诉求重点?六、广告表现?七、广告发布计划?八、其他活动计划?九、广告费用预算一、广告效果的预测?二、广告效果的监控?1、市场调查问卷?2、市场调查访谈提纲?3、市场调查报告 前言 随经济的发展、科技的进步，人们需求也多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。当海飞丝初次进入中国市场时，就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位，而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心。但近年来，尽管海飞丝洗发剂销售量不断上升，但是占香波市场销售额的比重则一直在下滑。市场上各品牌都推出有去屑的产品，清扬的去屑的上市，更是给了海飞丝去屑市场一个大的冲击。本文通过了解洗发水的行业概况，结合海飞丝的市场现状及对主要竞争者的综合分析，撰写的海飞丝广告策划书，希望通过新一轮的定位，在巩固原有去屑市场的基础上，让更多的人认可和忠实于海飞丝。 第一部分：市场分析? 一、营销环境分析? 宝洁旗下三大品牌占据半壁江山，联合利华、丝宝紧随其后 与本品牌构成竞争的品牌 宝洁旗下其他品牌及联合利华、丝宝等品牌 市场构成的变化趋势 随着新进入者的不断加入，竞争日益激烈，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。 市场的特性 市场有无季节性 洗护产品，总体来说，无太大的季节性。随着消费者需求的多样化，产品的功能也随之更加多样化、复合化，绝大部分产品不具有季节性。 市场有无暂时性 这个因素与消费者所处的阶段性环境、文化背景、对产品及品牌的认知程度和满意度等有关。 市场有无其他突出特点。 洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足的进步，而且还有巨大的潜在市场容量。 营销环境分析总结 机会与威胁 机会：洗护发用品是化妆品市场最饱和的一个，但从世界洗护发用品市场发展情况来看，中国的洗护发市场还有较大的发展空间。中国洗护发用品人均消费量较低，仍有很大发展前景，随着中国经济的发展和人民生活水平的提高以及洗护发习惯的改变，对洗护发用品的潜在需求还很大。 威胁：原有竞争对手的威胁、新的竞争对手加入的威胁等。 优势与劣势 优势：消费者生活必需品，需求量大，不宜过时。 劣势：洗发水行业品牌太多，鱼龙混杂，产品出现严重同质化、虚拟化和复合化。 重点问题总结 中国洗发水市场是一个数个领先品牌之间激烈竞争以及领先品牌群与跟随品牌群之间抢夺市场份额的自由竞争市场。那些拥有对行业发展起关键作用的资源条件并通过战略规划与已配置的公司，自然存在获取高于平均利润的可能性。洗发水市场竞争的实质就是围绕着战略性营销资源开展的争夺。 二、消费者分析?三、产品分析?四、企业和竞争对手的竞争状况分析?五、企业与竞争对手的广告分析通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位启用近五十的甄子丹为海飞丝男士新品代言。清扬”的电视广告用了台湾小妞——“小S” 徐熙娣，唯美的画面显得十分有张力，台湾小妞一出场便媚态十足。广告语更是出口不凡：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”。专注于具有双重强健头皮，持久去屑功效的清扬科技2.0上）这则广告为产品加载了爱情的感性，为产品添加了更具感染力的附加值。同时通过逆季节的反向表现形式，贴切的体现了感情由浅到深的发展过程使这则广告具有了更加抢眼的表现力。完美的视觉效果；美妙的音乐引导，恰到好处的画外音，双重含义的字幕，最终合力塑造出产品的品质与形象。 广告主角：一男(a)，一女(b) 主要广告形式：通过每一次对发的感受方式表现感情的发展历程。 广告1：第一年的冬天——高中教室 A骑着自行车走在上学的路上，b从旁超越，飘起的长发掠过a 的衣服， a神魂一楞之后在b后方继续骑车，此时镜头着力表现b在骑车时自由舞动的长发。上课铃响，a依旧冷冷的坐在教室的最后一排，老师介绍到班级来了新同学，a被安排坐在b的旁边， a被秀发吸引。一天一天过去b的秀发依旧是那么干净，亮丽。而a的头发总是很长时间不洗，油油的好多头屑，b在放学时悄悄放到a书包里一瓶。推出产品，画外音：产品名称，同时于产品旁打出无声字幕——去头屑刚刚的。 广告2.秋——枫林小路 两人于枫林漫步或长椅细语，a右手轻抚b长发。着力表现手与发，及画面美感。推出产品，画外音：产品名