战术-商品规划v要点.ppt

品类战术-商品规划 协同决策 商品规划数据 流程 商品规划计划 按品类分配货架 使用决策树 基于不同策略的货架位置和货架空间 商品规划和店内广告标识 店内广告标识能创造独特气氛来吸引对某品类的注意力，并且使注意力集中在该品类的细分类 运用店内标识的关键在于既要使它融于品类整体形象，同时使该品类独具特色 店内广告标识举例 店内广告标识举例 商品规划—关键点 摆放、邻接、货架空间、货架陈列都是品类表现的关键驱动因素 货架陈列必须平衡品类发展、运营的简洁性和实用性 一般来说, 能反映消费者决策树的货架展示更易于消费者进行购物 消费者/购物者的信息是商品规划要考虑的关键信息 到实地去，看看实际的货架摆放，并和店铺理货员沟通交谈 * * 战术的 选择 广泛/有限 保持/改变 适应竞争环境/不去适应 促销类型 品类、细分、产品 促销力度、何时开始、持续时间 地点 跨类商品规划的可能性 增/减 保持/改变 适应竞争环境/不去适应 摆放位置 货架空间分配 品类设计货架图 适应竞争 / 不去适应 商品组合 促销 定价 商品规划 购物者决策树 典型的货架组合结构应该和消费者决策树对应。这可确保提供给消费者一个清晰的视觉，以此产生更“便捷的”购物体验 需求战略 根据各自的市场战略，不同产品组将得到不同的货架分配和空间。如，利润战略就规定产品放在视平线位置，并且相对于它产生的营业额来说，进行一定程度的过度展示 购物者研究 零售商的消费者行为分析可以帮助确定商品规划中的特殊行动：如，设立特殊促销区或者提高转化率 基本的商品规划规则 典型的例子是货架高度最大化或者每个单品的最小排面 我们必须考虑到不同的展示效果：如，货架高度和排面弹性；品牌展面设计；法律事务的考虑；热点；客流量；路标性品牌；水平或垂直的展示设计 实施阶段 整体空间分配 1 货架摆放和货架空间分配 2 设计商品规划蓝图 3 根据细节需求，调整整体规划蓝图 4 店内实施要求遵循品类规划蓝图，但根据细节需求加以调整 决定整个品类货架空间在店内的理想摆放，同时建议相关品类的摆放 明确货架布置和货架空间分配的指导原则 通过货架管理工具决定品类设计规划蓝图 A 基于决策数布局 品类 B 基于每个亚品类的策略陈列商品 c 最终的货架组合 亚品类A 细分类 细分类 亚品类B 细分类 细分类 亚品类C 细分类 细分类 亚品类A 亚品类B 亚品类C 细分 细分 细分 细分 细分 细分 Profit generating/创造利润 Transaction building /创造交易 Traffic building /吸引客流 Excitement creating /创造兴奋 成功的关键因素包括：客流，品类位置和货架分配 Entrance 入口 Traffic flow客流 Universe Unive rse Unive rse Check outs 结帐区 Exits出口 Warehouse 仓库 宏观货架分析 Primary Location 一类区域 Secondary Location 二类区域 Tertiary Location 三类区域 品类角色：首选的 烹饪的 涂抹品 植物的 传统的 * 黄油和人造黄油 涂抹品 传统的 植物的 健康 无盐 Artisanal 口味 奶油 口味 烹饪品 便利的 健康 大众健康 口味 橄榄油的 经济 盐味黄油 可涂的黄油 全脂 低脂 经济 经济 橄榄油的 胆固醇 大众健康 优质 价值 特殊场合 日常使用的 烘烤 客流 交易 利润 保护份额 货架空间与周转率保持一致（无缺货） 在视平线以下摆放（盒装） 需要评估的永久性促销区域 集中在视平线定位上 充足的货架空间（周转率） 在货架上创造特别大的区域 开发货架商品规划材料，以提高货架的可读性 如果有足够的利润率也要考虑二级位置 如有可能放在仅次于交易创建者（视平线）的旁边 有重要的货架可见性 （周转率） 高质量的货架陈列（如年终的装饰） 仅当有足够的形象树立能力的时候才考虑二级位置 允许最小货架空间值