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营销策略组合 第五章 营销价格策略决策 通过本章的学习，使学生了解企业定价目标和影响定价的因素； 认识和理解以成本为中心，以需求为中心和以竞争为中心的定价方法； 掌握新产品的定价策略，心理定价策略和价格折扣策略； 了解企业价格调整的方式 及应对价格变动的调整策略。对市场营销活动中一些定价和调价现象进行得失分析。 一、企业定价目标 二、影响定价的因素 （一）产品成本 固定成本（FC） 变动成本（VC） 总成本（TC） 平均固定成本（AFC） 平均可变成本（AVC） 平均总成本（ATC） 边际成本（MC） 《砍掉成本》 现在很多的企业家都在用《砍掉成本》一书。在《砍掉成本》一书中我们强调，成本是魔鬼，是利润的大敌，只有将魔鬼一一杀死，利润的天使才会出现。 许多企业家通过《砍掉成本》，学会了运用十二把砍刀，找到了利润天使，达到了利润倍增的效果！ （二）需求因素 思考题 薄利一定多销”，请评价这种说法 需求价格弹性 需求弹性：是指价格变动而引起的需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。 需求价格弹性 不同产品具有不同的需求价格弹性，对价格的制定影响很大。 Ep1，富于弹性。 定价时应降低价格，薄利多销。 Ep1，缺乏弹性。定价时应适当的提高价格，增加盈利。 Ep=1，单一弹性。 定价时应采取通行价格，实现预期的利润。 需求价格弹性 需求价格弹性 Ep 0，无弹性。需求量不随价格的变动而变动。例如棺材。 Ep ∝ ，完全有弹性。价格稍稍变动，就会引起需求的无穷大变动。涨价就意味着需求为0，例如银行以某一固定价格收购黄金。 （三）竞争因素 （四）国家政策法规 （五）消费者心理因素 同步实务 一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 ?同一杯啤酒为何相差8元？　　　　　 ?同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？ 三、竞争导向定价法 同步实务 一、新产品定价策略 本书同步案例 撇脂定价的运用 满意价格策略 又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。 由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。 思考题 　 什么特征的新产品适合采用撇脂定价？什么特征的新产品适合采用渗透定价？ 二、产品组合定价策略 三、地区定价策略 四、折扣定价策略 企业根据中间商在营销中做起的作用给予不同的折扣。目的是促进中间商分销。例如，广告补贴、促销折扣。 五、心理定价策略 同步实务 中国移动和中国联通的“资费套餐”P157 案例导入 宝洁和联合利华的价格之争 一、企业降价与提价 二、竞争者对企业变价的反应 三、企业对竞争者变价的反应 思考题 你对产品降价的直观反应是什么？ 思考题 你对产品提价的直观反应是什么？ 同步实务 为Silverado珠宝店拟定商品调价方案P162 任务训练 大卖场里也有贵货P165 全国饮料价格调查报告p166 课前复习 1.新产品研发策略（含义和种类89） 2.影响定价的因素 3.产品定价一般方法 （一）了解竞争者调价的有关问题 竞争者为什么要调价？ 竞争者调价是临时措施，还是长期行为？ 竞争者调价会对本企业产生什么影响？ 其他企业对竞争者的调价会作何反应？ 对企业可能作出的每一种反应，竞争者以及其他的对手会有何反应？ 第四节 价格变动和企业对策 三、企业对竞争者变价的反应 （二）应付竞争者调价的对策 维持原价。当竞争者降价幅度较小，企业可维持原价。 维持原价，并采取非价格手段进行反击。 跟随降价，保持原有的竞争格局。 提价并推出新品牌来围攻竞争对手的降价品牌。 推出更廉价的产品进行反击。 第四节 价格变动和企业对策 ? FOB——原产地定价 ? 统一交货定价 ? 分区定价 ? 基点定价 ? 运费免受定价 第三节 企业定价策略 FOB原产地定价 ★ 黑龙江 卖主将商品装上买方指定的运输工具，由买主承担 运费和风险。 云南 150元 150元 170元 190元 第三节 企业定价策略 统一定价 ★ 黑龙江 不管买主距离远近均采取相同的包括运送费用（平均） 在内的价格。 云南 170元 170元 180元 180元 第三节 企业定价策略 分区定价 ★ 黑龙江 把全国分为若干地区，依据距离远近定出不同的价格。 云南 160元 180元 170