市场营销理论与实训05范例.ppt

项目五 制定市场营销战略 任务一 市场营销战略认知 一、什么是市场营销战略 1．企业战略 (1) 企业总体战略。 (2) 经营单位战略。 (3) 职能战略。 2．市场营销战略 (1) 市场营销战略的制定能为企业指明一个长远的营销方向和奋斗目标。 (2) 企业有了营销战略，就有了营销活动总的行动纲领。 (3) 市场营销战略，可以增强企业凝聚力，统一营销人员和全体员工的思想和行动。 3．市场营销战略的特征 (1) 全局性。 (2) 深远性。 (3) 导向性。 (4) 竞争性。 二、市场营销战略的主要内容 图5-1勾画出了一个较完整的企业营销战略的主要内容。 一个企业在制定市场营销战略过程中，市场营销策略组合必须服从于企业营销战略，其关系如图5-2所示。 三、制定营销战略的步骤 1．了解企业任务 (1) 规定企业任务需考虑的因素。 1) 企业过去的历史。 2) 企业的业主和最高管理层的意图。 3) 企业周围环境的发展变化。 4) 企业的资源情况。 5) 企业的特有能力。 (2) 如何编制企业任务报告。 1) 市场导向。 2) 切实可行。 3) 鼓舞人心。 4) 具体明确。 2．分解业务目标 (1) 主次分明。 (2) 具体量化。 (3) 现实可行。 (4) 协调一致。 3．分析市场环境和企业实力 (1) 分析市场环境。 1) 顾客需求情况。 2) 市场竞争情况。 3) 供销渠道情况。 4) 政府有关方针政策。 (2) 企业实力分析。 4．拟定预选方案 在企业的营销战略目标制约下,根据对市场环境和企业资源的全面分析,要拟定几个不同策略组合的营销战略方案供企业领导决策。 5．评价优选方案 这是企业制定营销战略的一个关键性的步骤。 6．控制实施 营销战略方案选定以后，为保证正确执行，在执行中要实施控制。 任务二 制定原业务市场发展战略 一、波士顿咨询集团法 波士顿咨询集团法又称“市场增长率/市场占有率”矩阵法，是美国管理咨询服务企业波士顿咨询集团提供的一种分析模式，如图5-3所示。 1．问号类 2．明星类 3．奶牛类 4．瘦狗类 (1) 发展就是要以提高经营单位的相对市场占有率为目标，甚至不惜放弃短期收益。 (2) 保持就是要维持经营单位的相对市场占有率。 (3) 收割就是以获取短期效益为目标，不顾长期效益。 (4) 放弃目的就是要清理、撤销某些经营单位，减轻负担，以便把有限的资源用于效益较高的业务。 二、通用电气公司法 如图5-4所示。 1．“绿色地带” 由左上角的大强、大中和中强三个区域组成。 2．“黄色地带” 由主对角线贯穿的三个区域，即由小强、中中和太弱三个区域组成。 3．“红色地带” 由右下角的小弱、小中和中弱三个区域组成。 任务三 制定新业务市场发展战略 一、密集性增长 如图5-5所示。 1．市场渗透 市场渗透就是企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场或短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。 2．市场开发 市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。 3．产品开发 产品开发就是企业通过增加花色、品种、规格和型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。 二、一体化增长 1．后向一体化 后向一体化就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。 2．前向一体化 前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。 3．水平一体化 水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其同类企业合资生产经营等。 三、多元化增长 1．同心多元化 同心多元化就是企业利用原有的技术、特长和经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。 2．水平多元化 水平多元化即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。 3．集团多元化 集团多元化就是大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。 实 训 教 学 一、理论认知实训 1．什么是市场营销战略？它与企业战略有何关系？ 2．市场营销战略主要内容有哪些？ 3．简述市场营销战略的制定过程。 4．编制企业任务报告有何基本要求？ 5．企业常用的业务目标有哪些？ 6．市场增长率／市场占有率矩阵中，企业应该放弃的是哪类业务单位？为什么？ 7．前向一体化增长战略与后向一体化增长战略有何根本区别？ 8．同心多元化增长战略与水平多元化增长战略主要区别是什么？ * * * 图5-1 企业市场营销战略的主要内容 图5-2 营销战略与策略组合的关系 图5-3 “市场增