市场营销4发布版范例.pptVIP

（一）消费者需求的概念 （二）有关需求的理论 1.自然需要和社会需要 2.马斯洛的需要层次论 3.生存需要、享受需要和发展需要 （1） 五种需要象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样次序不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。 （2） 一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满座的需要就不再是一股激励力量。 1. 层次性 6. 情感性 2. 发展性 7. 便捷性 3. 多样性 8. 分散性 4. 伸缩性 9. 区域性 5. 诱导性 10.季节性 消费者的购买动机由需要驱使、刺激 强化和目标诱导三种要素组成。 （一）基本分析法 （二）具体分析法 （一）购买动机激起和发动消费者的购买行为 （二）购买动机指引购买行为向着某一目标展开 （三）购买动机是维持、增加或制止、减弱购买行为的力量 （一）文化因素 社会阶层有几个特点 社科院:中国社会的十大阶层 时尚标签里的 中等收入阶层 □ 大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。 □ 广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。 案例 广州女人 大胆消费没商量［2］ □ 打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。 所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨， 大小事务一揽在身。 案例 广州女人 大胆消费没商量［3］ 三、消费者购买行为的类型分析 按消费者购买态度与要求分类 模块三 消费者购买行为分析 课堂研讨 请根据您最近购买的产品,说明其购买行为分别属于上述的哪一类型？ 模块三 消费者购买行为分析 四、消费者决策过程 模块三 消费者购买行为分析 认识 需要 收集 信息 备选产品 评估 购买 决策 他人态度 意外因素 购后 行为 □ 消费者在内外的刺激因素或外在的 刺激下形成需求。 □ 营销者的任务是识别引起消费者某 种需求的环境。 （1）需要认识 模块三 消费者购买行为分析 □ 收集信息的层次：适度收集状态 积极收集状态 □ 信息来源：个人来源，商业来源， 公共来源，经验来源。 （2）信息收集 模块三 消费者购买行为分析 □ 消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。 （3）可供选择的方案评价 模块三 消费者购买行为分析 □ 在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。 □ 在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用 （4）购买决策 模块三 消费者购买行为分析 □ 消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。 □ 在产品被购买以后营销者必须监视： ■ 购后满意：可感知效果VS期望值 ■ 购后行动：重复购买，口碑效应 ■ 购后产品的使用和处理。 （5）购后行为 模块三 消费者购买行为分析 他山之石 顾客追踪调查和衡量的方法［1］ 模块三 消费者购买行为分析 □投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。 许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。 □顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有 不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。 他山之石 顾客追踪调查和衡量的方法［2］ 模块三 消费者购买行为分析 □佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。 □分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司 应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。 资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年