第5章 服务的顾客感知.ppt

第5章 服务的顾客感知 本章目标: 1．了解顾客满意的含义及影响因素 2 ．掌握服务质量的构成与服务维度 3．明确服务接触对顾客感知服务的影响 4．掌握影响顾客感知服务的战略 5.1 顾客满意 顾客满意的含义 顾客满意的影响因素 顾客满意的回报 应该如何理解顾客满意? 1. 顾客满意——顾客需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。满意是态度范畴而不是行为范畴！ 2.顾客满意是有明确内涵的------对什么满意？ 3.顾客满意是有程度差异的-----很满意？满意还是不满意？ 4.顾客满意是一个动态概念------顾客满意是变化的！ 影响顾客满意度的因素 1．产品和服务的特性----基础性前提！ 2．顾客情感----人逢喜事精神爽！ 3．服务成功或失败的归因---自己还是服务提供者 4．对平等或公正的感知-------公平感影响满意 5．别人------其他顾客、家庭成员和合作者的影响 顾客满意带来的回报 20世纪80年代，施乐公司的调查显示：在顾客满意等级表上给施乐公司打5分（非常满意）的顾客比打4分（基本满意）的顾客再次购买施乐公司产品的可能性大6倍。 一个长期顾客产生的利益 竞争性行业中顾客满意与忠诚的关系 5.2 服务质量 1. 服务质量的含义 　　　服务质量＝体验质量－预期质量 　　　　　　　＝结果质量＋过程质量+环境质量 2. 服务质量维度 　　①可靠性（32分）-----按照承诺行事 　　②响应性（22分）-----主动帮助顾客 　　③安全性（19分）-----激发信任感 　　④移情性（16分）-----将顾客作为个体对待 　　⑤有形性（11分）-----以有形物来代表服务 顾客对质量的感知和满意 5.3 服务接触 1. 服务接触及其重要性 　　　每一次接触对于在客户心目中建立公司的完整形象起着重要作用 2. 服务接触的种类 　　　远程接触、电话接触和面对面接触 3. 服务接触中愉快或不愉快的来源 案例：一次关键接触毁掉了30年的客户关系 约翰·巴里尔说：“不论你在一家银行拥有1美元还是100万美元的存款，我认为银行都有义务为你的停车票盖章”。1999年的一天，巴里尔先生拜访了华盛顿斯波坎的银行，他穿着通常那件不起眼的旧衣服，开着一辆旧轻型货车，将车停在了银行旁边的一片空地上。在兑现完一张支票后，他走出银行去开车，一位停车处管理员拦住了他．要求收取60美分的停车费．但同时告诉他可以在银行确认其停车证．这样就可以免费停车了。巴里尔认为这很合理，于是又返回银行(顺便说—句，他已经和这家银行有30年的往来历史了)。银行出纳员上下打量了他一番．然后拒绝为他在停车证上盖章，并告诉他．银行只为和银行有业务往来的客户确认停车证，而兑现一张支票并不算什么业务往来。巴里尔先生于是要求见银行经理。银行经理也上下打量了一番巴里尔先生，露出了同样的神情，同样拒绝确认其停车证。于是，巴里尔先生说：好，你不需要我，那么我也不需要你。他从银行取出了所有的存款，并直接存到了另一家与之竞争的银行，他存的第一笔款项就达到1，000，000美元。 饭店服务接触层次示意图 服务接触中愉快或不愉快的来源 １．补救——雇员对服务传递失误的反应 ２．适应能力——雇员对客户需求的反应 ３．自发性——雇员未经鼓动主动的服务行为 ４．应对——雇员对问题客户的反应 补救：雇员对服务传递失误的反应 例1：他们没有为我保留预订的房间，但却以同样的价格为我提供了V.P套间。 （满意的外部顾客） 例2：我们在饭店预订了房间，到了以后却发现没有房间可住，没有人解释，没有人道歉，也没有人帮助我们另找一家饭店。（不满意的外部顾客） 适应能力：雇员对客户需求的反应 例1：外面下着雪，我的汽车抛锚了。我找了10家旅馆都没有空房间。最后，一名服务员理解我的处境，租给我一张床，并把它搭在一间小会客室内。（满意的顾客） 例2：我的小儿子独自一人坐飞机，自始至终应该得到空中小姐的照顾。然而到了广州，空中小姐却把他一个人留在了机场，没有送他转乘下一班机。（不满意的顾客） 自发性：雇员主动提供的服务行为 例1：我们总是带着我们的泰迪熊(一种玩具)一起旅行。当我们回到旅馆房间时，看见服务员把熊放在一把舒适的椅子上，它正举手致敬呢。(满意的外部顾客) 例2：前台服务小姐的表现就好像我们在打扰她。她正在看电视，把更多的注意力放在电视上而不是酒店的客人身上。(不满意的外部顾客) 应对：雇员对问题客户的反应 例1：一个喝醉酒的人在飞机上大声叫嚷，使其他乘客很生气。这时，空中小姐问这名顾客当飞机降落后他是否要开车，并给他送来了咖啡。他喝了咖啡后变得安静和友好了。 (满意的