标准书号78-79308-07994品牌管理课件第五章品牌传播课件教学.pptVIP

* * * * * * 　 * * * * * * * * 价值分享，传播是可以挣钱的 知识分享，传播是可以省钱的。 生产注意力。 品牌传播创新 在线教务辅导网： 更多课程配套课件资源请访问在线教务辅导网 馋死 PPT研究院 POWERPOINT ACADEMY * * * * * * * * * * （一）精准找点 口碑点是指广大客户在使用产品或接受服务后褒奖或批评的关键点。例如，Google的口碑点是“简单实用、准确客观”；马自达汽车的口碑点是“性价比高”。 控制数量，把握质量，注意差异（核心卖点，体验和传播），排除负隐患 （二）制造口碑 口碑是自发形成的，但这并不意味着企业不能主动去制造并培育口碑。在企业找准口碑点后，就可以围绕口碑点去制造口碑了。 服务、情感关怀，品质，文化，体验（体验装，试驾等） * （三）传播流行 制造口碑不是目的，让口碑流行起来才是目的。虽然口碑可能是自发形成的，但口碑的流行还需要企业采取必要的传播策略。 网络传播（互联网社区，手机网络，数字电视网，Web2.0的网络应用等） 新闻、活动和内部传播（专访，经销商大会，公司年会） 俱乐部传播（会员体验传播，内部报纸、会刊等） 意见领袖传播（专业传播媒体，代言人，权威专家，典型客户） * 从《女人我最大》看口碑营销 《女人我最大》是一部令中国女性为之疯狂的台湾综艺节目，讨论各种女性感兴趣的话题——从头到脚，从里到外，从身体到心灵，节目最大的特色就是很多明星（大S、伊能静等）推荐一些化妆品，并且现场演示，经常会有立竿见影的神奇效果，因此被很多女性所关注，明星所推荐的产品无一例外立刻畅销。《女人我最大》节目推荐的产品，让很多的化妆品品牌从此不再普通，而之所以能够有如此放大的效果，这要感谢互联网，以及网络的口碑传播。《女人我最大》这档节目抓取的是女性最大的热点，还是不折不扣的明星推荐节目，所推荐的产品迅速走红，而这样的效果是无法通过普通草根的力量来实现。仅仅是因为“女人我最大”这名字成立的论坛，可以在极短的时间内获得相当可观的用户；仅仅是因为在一个产品标题前加了“女人我最大推荐”就可以让滞销品变成畅销品；女人我最大也是BT领域非常热门的种子；节目成为热门论坛女性热衷的谈资…… * 第二节 整合营销传播 一、整合营销传播的概念 1992年，全球第一部《整合营销传播》 IMC (Integrated Marketing Communications )专著在美国问世。作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者田纳本·劳特朋。 整合营销传播的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。 * 美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的： 　　“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” * 　　美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为： 　　“整合营销传播是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播认为，一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而，整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之，整合营销传播开始于顾客或未来顾客，然后反馈，以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。” * 　　美国学者舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论： 　　“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。” * 托马斯·罗索和罗纳德·莱恩 　　“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。” * 科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任