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道德营销在物流企业核心竞争力构建中的作用分析 　　摘 要：文章从物流企业核心竞争力发展历程入手，叙述了道德营销与物流企业核心竞争力的内涵，同时分析了物流企业在构建核心竞争力过程中道德营销的作用。道德营销为物流企业核心竞争力的构建提供了基础性、战略性、规范性、可执行性和基础设施以及资源保障。 　　关键词：道德营销；物流企业；核心竞争力；服务 　　中图分类号：F274 文献标识码：A 　　Abstract： The article starts with the development course of the logistics enterprises core competence. It describes what the ethical marketing is and what the logistics enterprises core competence is. At the same time， it analyzes the ethical marketings role when the core competence of logistics enterprises is constructed. Ethical marketing provides the guarantee for the construction of the logistics enterprises core competence， which includes the basic， strategic， normative， basic facilities and resources guarantee， etc. 　　Key words： ethical marketing； logistics enterprise； core competence； service 　　由于我国物流起步比其他一些国家晚，我国第三方物流企业又面对着国内外的竞争压力，千篇一律的服务或者简单的价格战早已失去了他们的优势，所以培育和提升物流企业核心竞争力成为当前物流企业发展的切实目标。 　　物流企业在经济活动中是中介的角色，上游沟通供应者（发货企业）、下游连接需求者（收货企业或顾客）。它既要满足为供应者安全送达货物、安全收回货款的要求，又要满足需求者及时安全收取货物的要求。所以物流企业作为中间介质所提供的服务，就成为物流企业的核心竞争力。同时，物流业作为一种特殊的服务行业，有着很强的经济敏感性，同国民经济的顺利运行密切相关，己成为了我国国民经济发展的动脉和基础产业，物流业的服务产品中始终贯穿着道德营销的内容。 　　道德营销理论说起来容易，做起来难。在巨大的竞争压力的作用下，物流企业经常面临道德与利润的两难选择，同时企业也经常处于道德危机中，如何将道德营销有效融合进物流企业发展中去，是我们长期研究的内容。 　　1 道德营销与物流企业核心竞争力的内涵概述 　　道德营销是企业以道德作为经营主线将企业服务资源调整到最优化，从而增强物流企业的核心竞争力。它是为了企业良性发展而采取的一种竞争优化策略。由于不同学者的研究对象和角度不同，目前为止没有一个统一定义，本文研究接受邹芳（2013）的观点，“通过正直（integrity）、公平（fairness）的营销活动和行为向顾客传递高质量、高价值产品及高水准的服务，获得顾客以及其他利益相关者的信赖（trustworthy）和尊重（respectful）的‘优良商业实践’（good business practices）。”[1]这个概念要求企业营销行为要兼顾企业利益、顾客利益和社会利益。 　　李恒伟（2014）提出，“物流企业核心竞争力是一个复杂、多元的系统，包含多个要素。包括一些基础要素，如物流技术、人力资本、财务资本、社会资源等；组织要素，如管理模式、激励机制、组织学习机制、企业文化等；能力要素，包括资源整合能力（战略决策能力、企业家能力、组织协调能力等）和具体运行能力（物流业务能力、反应和应变能力、市场营销能力、持续创新能力、危机管理能力等）。”[2] 　　物流企业服务中道德营销的使用为物流企业提升自身核心竞争力提供了手段和方法，当前物流企业面临的社会环境有：信息爆炸的压力、技术进步越来越快、高新技术的使用越来越广、用户的要求越来越苛刻等特征。同时物流企业的核心竞争也由产品竞争、价格竞争、品种竞争等方面向服务竞争演变。近几年，服务对于企业已经显得越来越重要了。物流企业本身提供的产品就是服务，应该把服务竞争作为自己核心竞争力更努力的推进。妥善的服务是建立起企业与用户之间强有力的纽带。而妥善的服务项目中，有“道德”的服务尤其重要。故在物流企业核心竞争力构建过程中必须给予道德营