参考架构及范例(量贩店).ppt

「行銷管理」期末報告說明 每組選擇一個產業進行探討，每位組員需針對該產業一家公司，撰寫行銷個案 口頭報告：每組報告30分鐘，且每個人均要上台，報告時需列印一份PowerPoint大綱交給老師 書面報告 ：行銷個案(需有文字說明，不可只放比較表格)、修課感想 期末報告內容參考架構 經營環境分析 SWOT分析：產業機會、威脅；各公司優勢、劣勢 Porter競爭力分析 關鍵事件分析 目標市場與產品定位比較 進入哪些目標市場區隔？(請以區隔變數描述) 產品定位之知覺圖為何？(產品點與屬性) 行銷組合策略比較 產品：提供什麼產品(例如產品屬性、品牌等)？ 訂價：採取哪些訂價政策或方法？ 通路：利用哪些通路或運輸模式將產品送至消費者？ 行銷溝通：使用哪些推廣組合(人員推銷、廣告、 公共關係、銷售促進)？ 1.經營環境分析 SWOT分析 產業背景介紹→外部環境機會與威脅分析 主要競爭者介紹→內部資源強勢與劣勢分析 個體環境分析方法：Porter競爭力分析 產業內公司的對抗 供應商、購買者的議價力量 潛在進入者、替代品的威脅 總體環境分析方法：關鍵事件分析 2.目標市場選擇與產品定位比較 選擇進入哪些區隔作為目標市場？ 主要的區隔變數為何？ 地理、人口統計、心理、行為變數 評估市場區隔是否有效 選擇進入哪些目標市場 網站或產品定位 定位基礎(差異化變數)為何？ 產品定位光譜圖 3.行銷組合決策搭配比較 產品決策︰提供什麼產品？ 產品品項(品牌、屬性、保證、包裝) 產品線(延伸、填補、縮減、調整) 產品組合決策(寬度、深度、一致性) 價格制定決策︰如何獲利？ 訂價目標與政策 訂價方法(成本、競爭、顧客導向) 微調牌價(折扣、折讓、現金退回、地理訂價、多項產品) 行銷組合決策搭配(Cont.) 通路決策︰利用哪些通路將產品送至消費者？ 金流、物流、資訊流決策 銷售促進︰使用哪些推廣組合？ 人員推銷、廣告、公共關係、銷售促進 行銷期末報告參考實例：量販店 產業介紹 流通產業主要以兩種形式展現 便利商店、超市等連鎖店 量販店：家庭消費為主 賣場規模大；產品種類繁多 以連鎖方式經營 採倉庫型式的賣場 購物者自行採購，提供免費停車空間，讓消費者方便一次購足 薄利多銷 公司簡介 家樂福 大潤發 愛買吉安 萬客隆 SWOT比較 SWOT比較(Cont.) 市場區隔 產品定位知覺圖 行銷組合決策比較 行銷管理 楊子青 組長：莊育維 負責「家樂福」及4P簡報大綱 組員：蔡宛如 簡婉茹 鄭育宜 賴宛君 林依新 賴佩君 負責「大潤發」及產業的 介紹和其機會與威脅。 負責「愛買吉安」及PowerPoint。 負責「萬客隆」及目標市場與產品定位知覺圖和書面報告的統整。 （1）專業人才不足 （2）競爭激烈 （3）價格競爭 (1)商圈範圍的擴大 (2)賣場及品項擴大 (3)重視內部管理 (4)破壞零售業的生態平衡 (5)傳統經銷商發展空間縮小 (6)提供一次購足的需求 (7)物價趨於合理 產業威脅（Threats） 產業機會（Opportunities） 持卡進場 1.發行快訊 2.無限制購買特價品 3.大型家電安裝及運送 萬客隆 1.分布不平均 2.停車位少 1.外商投資與國內企業結合 2.國外多分公司 愛買吉安 進入市場較晚，分店都集中在北部。 有彈性及速度快，「便宜」、「新鮮」及「舒適」，版圖擴展迅速。 大潤發 1.開店已趨近飽合 2.管理問題(員工達6500人) 3.身為國內TOP 1量販企業(壓力) 1.開店快速，維持競爭優勢 2.和本地公司結合同盟（統一企業） 3.全世界20國383家分店 4.帶動國內供應商成長 5.常舉辦活動 6.社會公益 7.買貴退錢 家樂福 劣勢(Weakness) 優勢(Strength) 無特定性(當作休閒活動在逛) 無特定性(當作休閒活動在逛) 長期的大量採購 無特定性(當作休閒活動在逛) 顧客的採購習性 會員 沒有什麼關係 會員 沒有什麼關係 顧客關係 很難了解顧客所購買的產品對該顧客的重要性 購買的重要性 完美策略 (皆會仔細考慮所有值得考慮的供應商) 購買策略 物美價廉 (顧客皆希望買到便宜又好的東西) 主要的購買條件 不定用途 家庭消費使用 再轉售給一般的消費者 商業或家庭消費使用 產品的用途 不定，任何顧客都有 一般消費者，採購量少，但次數多 零售商、機關團體，採購量大 零售、量販，採購量少 顧客購買數量 會員制 非會員制 會員制 非會員制 顧客業種 集中在北部 集中在中、北部 多位於郊區 全省_分店多 地理位置 大潤發 愛買吉安 萬