第五章顾客购买行为学案.ppt

* Ch06 组织市场和购买行为分析 * 组织市场的概念和类型 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 一、生产者市场 生产者市场，也称产业市场或工业市场，是指所有购买商品和劳务，并将它们用于生产其他商品和劳务，以供销售、出租和供应给他人的个人和组织。 32 of 48 一、生产者市场的特点 1.购买者数目少，每笔交易量大，且购买地区相对集中 2．购买决策、购买过程更加复杂 3．购买数量受供应商价格变得的影响较小，而受最终用户需求的变化影响较大 4．供需双方关系密切 5．引申（派生）需求且缺乏弹性 34 of 48 一、生产者市场的特点 6. 需求受经济形势和消费者市场需求的影响较大 7. 专家型购买 8. 购买决策的影响者较多 9. 分销渠道短 34 of 48 一、生产者市场 （二）生产者购买的主要类型 1. 直接重构 2. 修正重构 3. 新任务采购 37 of 48 一、生产者市场 阅读资料 生产者市场购买行为 1.神州数码公司是一家IT服务商，为政府、企业提供IT解决方案，也向个人销售IT产品。然而，神州数码自己并不生产IT产品，而是根据客户需求设计解决方案，再按照方案寻找相关产品的供应商。如IBM公司、思科公司、HP公司等等。神州数码公司购买这些供应商企业的产品是为了客户转售和提供服务。 2.浙江吉利控股集团有限公司是中国汽车行业十强企业。集团现生产、销售吉利自由舰、吉利金刚、吉利远景、上海华普、美人豹等八大系列30多个品种整车产品。除了的发动机、变速器等核心部件是自己开发和生产外，吉利集团每年还要向近千家供应商采购零配件。吉利集团向零配件供应商购买汽车零配件产品，是为了生产整车。 资料来源：赵开华，张满林。市场营销，中国经济出版社，2010年 38 of 48 一、生产者市场 39 of 48 （三）生产者购买过程的主要参与者 一、生产者市场 （四）影响生产者购买决策的主要因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素。 41 of 48 一、生产者市场 （五）生产者购买决策的过程 问 题识别 确定总体需要 详述产品规格 寻找供应商 征求供应商 发出正式订单 绩效评估 42 of 48 二、中间商市场 43 of 48 第四节 政府与非营利市场购买行为分析 44 of 48 一、政府市场的购买行为分析 45 of 48 一、政府市场的购买行为分析 二、非营利市场的购买行为分析 （一）非营利组织市场的含义和类型 1. 非营利组织市场是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 2. 非营利组织的类型 （1）促进群体交流的非营利组织：这类组织促进群体内成员的交流，沟通思想和情感，宣传普及某种知识和观念，推动某项事业的发展，维护群众利益的各种组织，包括各种职业团体、业余团体、宗教组织、专业学会和行业协会等。 （2）提供社会服务的非营利组织：这类组织为某些公众的特定需要提供服务，包括学校、医院、红十字会、卫生保健组织、新闻机构、图书馆、博物馆、文艺团体、基金会、福利和慈善机构等。 46 of 48 （二）非营利组织的购买特点 1.限额采购 2. 价格低廉 3. 质量保证 4. 受到控制 5. 程序复杂 （三）非营利组织的购买方式 1. 公开招标 2. 议价合约采购 3. 日常性采购 ?本章小结 消费者市场是市场体系的基础。消费者的购买行为受到环境和个人因素的共同影响。问题确认、信息收集、选择评价、购买决策和购后行为是消费者购买决策过程中的主要步骤。 组织市场是企业所面临的市场的重要组成部分，组织市场的购买者是企业的重要营销对象，企业应当充分了解他们的特点和购买行为。 组织市场包括生产者市场、中间商市场、政府市场和非营利组织市场。了解和把握在不同市场情况下影响购买行为的各种因素、购买行为的特点和购买决策过程，是成功制定市场营销战略和具体营销计划的基础。 47 of 48 复习思考题 1. 影响消费者购买行为的因素有哪些？ 2.简述马斯洛的需要层次理论及其对营销的启示。 3.怎样运用社会阶层、生活方式、参照群体来分析消费品的购买决策？ 4. 结合某一具体选购品（手机、笔记本电脑等），说明其购买决策过程？ 5. 列举一个你主要依据理性思考作出购买决定的例子，并描述当时的情境和购买决策。 6.观察在商场选购商品的消费者，他们是如何在货架前考虑品牌选择决策的？。 7. 如何根据生产者用户购买特点开展有效的营销活动？ 48 of 48 复习思考题 8. 中间商的购买类型对购买决策会产生哪些影响？ 9. 刚刚进驻中国大陆、提供现代办公设备的外资企业，若