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第三章 界定市场调研问题 主讲人：杨涛 第一节 影响调研问题界定的要素 一、同决策者讨论 讨论的4C原则： 沟通 合作 信任 坦诚 原因——引发问题的历史 决策者可采取的备选方案 评估备选方案的标准 调研结果可能带来的决策支持 回答决策者的问题所需要的信息——调研方向和内容 决策者依赖调研结果的程度 同决策相关的企业文化 二、访问行业专家 面临自视专家者 难以找寻到客户公司以外的专家 三、二手数据分析 调研人员应首先利用二手数据，当确定二手数据不足以提供问题背景信息时，才能开始收集原始数据。 四、定性研究 基于小样本的、非结构化的、探索性的调研。 历史信息与趋势预测信息 资源与约束 目标 购买者行为 法律环境 经济环境 营销与技术水平 第二节 管理决策问题与市场调研问题的差异 管理决策问题——关于决策者需要做什么的问题——以行动为导向 通常关注症状 市场调研问题——关于需要什么信息以及如何有效地获取这些信息的问题——以信息为导向 市场调研问题通常关注现象背后的原因 第三节 确定收集资料的范围 人口统计特征 生活方式 个性 动机 知识 过去行为 态度与观点 行为倾向 第四节 识别和确认市场调研问题 是决定是否开展市场调研以及确定调研性质的关键步骤 调研问题来自两个方面： 应该发生的和已经发生的事件间的差距 实际发生的和可能发生的事件间的差距 两个障碍 经理们没有认识到要为调研问题界定而改变行为 经理和调研人员本身的差异 * * * * *
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