至尊酒电视购物广告策划案例.ppt

陶玉林 电视购物是无店铺销售的方式之一。是通过电视媒介发布企业产品信息，以寻求目标市场成员做出回应的直接营销活动。 电视购物是从美国开始崛起，1982年HSN（Home Shopping Network）全世界第一家电视购物公司在美国佛罗里达州诞生，被称为”零售业的第三次革命“。 1986电视购物公司QVC则创立，QVC在全美拥有8400万订户，在英国、德国和日本拥有超过4500万订户。 1992年,广东珠江电视台率先在国内推出电视购物节目“美的精品TV特惠店”。 1996年,以帝威斯、百思得为代表的第一代电视购物机构兴起，1998年,帝威斯把销售额做到了2.6亿元。 1997年,北京电视台创办BTV电视购物，在不到两年时间里营业额就达到了2亿元。此后，从省级卫视到地方电视台都办起了电视购物节目，一时间电视购物风起云涌 。 2000年底，国内1000多家电视购物公司锐减到300家左右，行业总收入从200亿元缩水至40亿元。其中，北京BTV电视购物由最高时的年收入2.5亿元下滑到数千万元。 2004年，国内电视购物公司在300家左右，至2005年9月，已发展到2000多家。 2006年，国家对包括丰胸等在内的400余种产品下达了电视直销禁播令，这使得国内电视购物由传统的直销模式转为家庭购物营销模式。 频道名称 所属台 合作对象 现代家庭购物频道 广东电视台 韩国现代集团 北京爱家购物频道 北京电视台 BTV JV（由美国联合媒体电视购物公司UMG与BTV电视购物合资成立，刚刚签署协议） 吉祥电视购物频道 吉林电视台 上海合家购物有限公司（由HSN联合国外金融巨头投资成立） 东方CJ家庭购物 东方电视台 东方CJ商务有限公司（由上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物频道共同投资成立） 重庆LG购物频道 重庆电视台 重庆GS购物有限公司（韩国LG家庭购物频道在渝注册成立） * 频道名称 开办单位 播放范围 中视购物 CCTV 全国 快乐购物 湖南卫视 全国 家家购物 安徽电视台 全国 居家购物 山东电视台 山东 每日电视购物 成都市电视台 四川 开心购物 南方广播影视传媒集团 广东 短——短期赢利最大化 1、利润空间大：电购产品的成本仅为定价的10-20%之间，从而保证充足的利润空间。 2、广告成本低：广告投放则采取“垃圾时段+高密度轰炸”的策略。投放成本低，只要电话订购量足够高，就能收回广告成本，迅速实现赢利。 高——效益高 1、在产品上：电购的产品大多符合“新、奇、特”的原则；——符合受众的求新、求好奇的心理特点，电购量大。 2、在价格上：电购产品的价格一般要高出同类产品的一到数倍；价格高 3、在渠道上：消费者看过广告直接电话订购，节省了大量的渠道、终端等各种费用；耗资少 4、在促销上：电视购物片常常采取“卖产品赠超值赠品与“几日内不满意或无效全额退款的促销策略，迎合了消费者贪便宜的心理。 快——市场热销快速化 1、市场启动快：广告效果当日就可通过进线及订购量体现，启动市场变得快速又简单。 2、产品销售快：消费者看到广告，电话订购，送货付款，销售即可完成。 3、资金回笼快：不需要长期品牌广告培育，不需要巨额品牌形象投入，投广告要的就是订购量，回款快 电视购物的优点就是“短、高、快 * 看到电视购物的广告您一般会如何对待？ 电视购物广告的产品您一般会如何考虑？ 通过客户服务在全国针对潜在消费者和用户调查来看：电视购物的受关注度不高，超过50％的人员明确表示不会考虑购买电视购物广告的产品。 兴趣 正合 需要 物有所值——价值 观众可能收看节目的情况有： 1 感兴趣 2 物有所值——价值 3 正合需要 栏目应该具备的特点是： 吸引人 强调物超所值 应需而播，符合中国人多饮食习惯 选择频道很重要 1 2 3 4 通过朋友、网络、偶然性调频等渠道，购物频道、电视购物作为一个时尚的概念，在消费者脑海中形成初步印象。 对新事物的好奇心理，追赶潮流心态，驱使消费者搜寻购物频道，了解购物频道，并详细地观看购物频道的内容。。 在购物频道广告信息的刺激下，消费者的需求轮廓在收看购物频道的过程中或者之后逐渐形成 消费者根据自身的需求，对曾经获得的产品信息做取舍，对消费者有价值的信息得到保留，对消费者不需要或者不合适的产品信息被抛弃。 这四个过程是消费者对电视购物方式思想的不断成熟过程，消费者的认知活动或意图在不断深化的信息活动过程中逐渐趋向明晰。 初步接触购物频道 形成需求轮廓 挑选合适信息 收看购物频道 栏目内容很重要 根据以上的分析，我们为至尊酒做了一下的栏目策划 ★本栏目采取主持人串讲的方式，介绍中国各种食品的制作方法。 讲述制作方法的时候就会提到有关调味品的介绍，以及制作好的成平或半成品介