第一章消费者心理学概述.ppt

崇尚——绿色消费首先是一种观念，即意识到环境恶化已影响到人们的生活质量及生活方式，应通过积极消费绿色产品及承担环境质量提高的必要支出，把节约能源、反对浪费、保护生态环境、主动承担社会责任等看作是个人素质、修养、身份和地位高低的重要标志； 选购——其次是积极关注绿色信息，积极选择购买绿色产品； 使用——第三是根据绿色产品的要求进行科学使用； 对剩余物第四是对使用过后的残余物积极进行以分类回收为基本内容的良化处理。 （2）位置消费——可以表述为：人们对包括相对收入、相对效用、相对炫耀性消费(relative consicious consumption)等在内的相对经济地位或名次的消费。 1899年，美国社会学家凡勃伦出版了《有闲阶级论》一书，提出了炫耀消费及其社会意义。他认为，人们对服装、首饰等物品的过程消费，源于炫耀心理，是对经济人、理性人假设的否定。 作为福利经济学和消费经济学前沿课题的位置消费理论，不像传统经济学只强调人们逐利的一面，而是强调人们争名寻位的一面。在基本需求满足之后，追求经济的相对量即相对收入、相对效用和相对消费量，也即人们在经济生活中的相对经济地位成为人们更关心的问题。 不患贫，患其不均”　　 弗兰克(Frank)曾做过给两个小孩分橘汁的实验。头两天早晨，给每个小孩都倒上一满杯橘汁；第三天早晨用同样大小的杯子每人只倒半杯，小孩都没有抱怨；第四天早晨给其中的一个倒一满杯，给另一个只倒3/4杯，结果后者感到十分气愤。为什么倒半杯感到满足而倒3/4杯反而感到不满呢？这说明小孩更关心的是相对消费量，追求相对消费地位的欲望是人的天性。 人们对相对经济地位的追求在空间上表现为与他人相比，在时间上表现为自己的现在与过去相比，这就是现实中的消费者攀比行为与消费的不可逆性。 炫耀性消费主要是为了满足心理的、精神的要求，而不是为了满足生理的要求。 对炫耀性消费的追求会导致社会浪费。 生活消费的目的当然是为了满足人们生活需要，最终的 使用者、享用者是自然人。但从决策者是谁的角度看，有三个层次的消费主体。 我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要特点是： （1）他们是自然人，而不是单位、法人；（2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。（3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。 （二）、消费者 消费的主体——消费者 消费者的五大角色：倡议者、影响着、决策者、购买者、使用者 消费心理学研究对象：参与购买过程和使用过程的所有人 消费心理学 主讲人：齐芳芳 联系方式461458088@ 小品：幽默中的消费者心理学 赵本山小品赏析 小品剧涉及了三个角色一支拐：作为卖方的赵本山和高秀敏，作为买方的消费者范伟，拐是唯一的产品也是整个案例的焦点所在。这看上去是一个简单的卖方市场模型，实际上却是过剩市场创造需求的一个模型，即产品没有按照消费者需求生产，通过教育消费、培育市场而硬是把没有需求的产品卖了出去，博得消费者的满足和认同，并促成下一次市场机会。整体过程如下所示： 赵本山秉承了这样一个营销信念：产品是不会变了，但消费者的态度是有无限弹性的，只有找到该产品和消费者的利益联系点，通过恰当贴心的宣传诉求肯定能让消费者感觉到该产品就是为自己量身定做的。这种营销思想把没有需求的市场培育起来，让他们接受自己的产品，这等于在改变消费行为、影响消费决策。这就需要卖方具有比较高的综合素质：掌握营销观念、熟悉消费者行为、领悟促销技巧、促成重复交易。 赵本山针对消费者的了解，而采取先教育、培训目标消费者，并增加终端展示、免费试用的体验营销方式让消费者亲身感觉产品带来的满足感，加之高秀敏的反衬配合宣传引导，基本上整合了终端可以利用的推广手段，集中向消费者展开心理攻势，最后消费者不仅心安理得的接受了并不急需的产品，反而对赵本山产生了感情负债，可谓一石俩鸟之举。 课程研究对象 消费者 消费者心理：心理过程、心理特征 消费者心理与营销策略选择 教学方式 教什么：基本原理、方法和应用；更多是观念、意识、思路、思想层面的更新，特别是学以致用，应用为主，而不是讲究纯粹理论。 如何教：课堂讲授；电影（视）教学；游戏教学；案例讨论。 如何学？ 教学要求 课后阅读相关的参考资料，完成教材课后复习题。 培养学生的创造能力，建立思维框架。 教学方式辅以小组讨论，要求学生多思考，多讨论，积极发表自己的见解，尽量在课堂上消化理解所学的内容，如有问题，可以随时发问。 课堂纪律 OPEN；开放你的头脑：上课要积极思考、发言，多主动发表见解。 CLOSE；关闭你的手机、BP机，