运营战略与竞争力.pptVIP

第二章 运营战略与竞争力 宜家如何打造诱人的价格 竞争战略：保持差异，以独特价值主导43个国家的市场 物美价廉：比竞争对手便宜30-50%，4年降价20% ——50美分咖啡杯 Bang杯被重新设计3次，为了在运输托盘上多放些 864只——1280只（加一个圈）——2024只（柄、矮） ——运输费用降低60% 新版Trofe杯 底部V形槽防止洗碗机里底部溅水 杯形快速成型、窑炉中少占空间 精髓：降低成本的同时创造更多顾客价值 第二章 运营战略与竞争力 竞争战略就是要保持差异。它意味着企业精心选择不同的活动来传递独特的价值。 例如美国西南航空公司在一些中型城市和大城市的次要机场之间提供价格低廉的直航服务。 避开大型机场，不飞长途航班 频繁班次，低廉票价 大多数管理者从顾客的角度描述他们的战略定位： 例如：西南航空向价格敏感和重视舒适的顾客提供服务 战略决策的精髓在于选择与对手不同的的活动，否则，战略只是市场营销的口号，经不起市场竞争。 服务齐全的航空公司 西南航空公司则相反 国内的春秋航空公司。。。 第二章 运营管理与竞争力 战略应该描述企业想要怎样为它的股东创造并保存价值。通常战略分为在部分：运营效率、顾客管理和产品创新。 企业的战略要与它服务的顾客的使命直辖市一致，顾客需求不断发生变化，要不断地改变相应的战略 运作效率与运作业务所需的核心业务流程有关。 业务流程包括接受订单、处理退货、制造、更新网站、运输。 运营效率直接由相关的成本反映出来。 战略和运营效率相关，如质量创新、流程设计、技术投入可以迅速地显示出短期的成果（12-24月） 顾客管理需要深入了解和有效地实现客户关系。战略涉及到顾客细分等，需要更长时间（2年至3年） 本章内容 定义运营战略以及运营战略与竞争重点的关系。 阐述竞争重点随时间而改变。 讨论怎样在制造业和服务业中建立运营战略。 生产绩效度量标准 2.1 运营战略 运营战略是围绕如何利用企业资源支持长期竞争战略制定各项政策和计划。 运营战略与公司层战略相辅相成，内容广泛 战略涉及到长期的过程，期间必然会有很多的变化 运营战略中的决策涉及流程设计及支持该流程的企业基础设施的设计 流程设计包括选择适当的技术、估计流程持续时间、流程中库存的作用及确定流程的位置。 基础设施设计决策包括要考虑计划和控制系统的逻辑关系、质量保证和控制方法、工资结构及运营职能机构等。 运营战略可以被视为协调运营目标和更大组织目标的计划过程的一部分。组织目标随时间而改变 从历史的角度看：美国二次大战后经历极大的消费需求，强调生产大量产品满足需求；相反，同一时期日本制造企业注意力集中在产品质量上。因此不同国家企业为保持竞争力竞争重点不同。战略成功关键是在于明确竞争重点，了解结果，并权衡。 2.2 运营竞争维度 2.2.1 竞争维度 能形成企业竞争地位的竞争维度： 1.成本或者价格——“使产品或者服务价格便宜” 2.质量——提供优质的产品或服务 设计质量、工艺质量 3.交付速度——快速生产产品或提供服务 4.交付可靠性——在承诺的时间送达 5.应对需求变化的能力——改变批量 6.柔性和新产品开发速度——改变产品 7.特定产品的其他标准——支持产品?本质上主要都是服务性的 （1）技术联系和支持 （2）迎接项目的启动期 （3）供应商售后服务 （4）环保因素 （5）其他维度：颜色、尺寸、质量、装配线布局、产品定制以及产品组合等 2.2 运营竞争维度 2.2.2 权衡的观点 运营战略观点的中心是运营重点和对其的权衡上。原因之一是下一个运营策略不可能在所有的维度上都做的最好。管理者必须确定企业成功的关键因素。 例如：关注交货期，不成不能提供多品种。同样低成本无法兼顾交货速度或灵活性。 对于已有大型设备的企业，斯金纳提出了厂中厂（PWP），避免混淆 一个战略定位并不是可持续的，除非与其他定位相融合。矛盾时需要权衡。 如：航空公司可以选择提供餐饮，也可以选择不提供食品，但不能两全其美 骑墙策略——企业想采用一个成功模式又希望保持现有的定位。如：大陆航空公司——新服务：大陆轻便 2.2 运营竞争维度 2.2.3 订单赢得要素和订单资格要素：运营和营销的关系 订单赢得要素?是指企业的产品服务区别于其他企业的产品服务的评价标准。可能是产品的成本（价格）、质量、可行性或其他在早期形成的特点。 订单资格要素?是指允许一家企业的产品参与竞争的资格筛选标准。企业在经营过程中要不断对拥有订单资格的企业进行重新评估。 订单赢得要素和订单资格要素会随时间发生变化。 例如：20世纪70年代日本企业进入汽车市场时改变了产品赢得订单的方式，由价格为主导变成以质量和可靠性为主导因素。美国汽车制造商丧失订单。80年代后期，美国企业提高产品质量重新进入市场。现在汽车的赢得订单因