第7章 定价实践.ppt

第七章 定价决策——定价理论与定价实践 第一节　影响定价的因素 第二节　定价的一般方法 第三节　定价的基本策略 第四节　价格变动反应及价格调整 本章结构提示 第一节 影响定价的因素 市场营销理论认为：产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。 影响定价的因素 影响定价的因素： 一、市场需求 二、产品成本 三、定价目标 四、竞争状况 五、产品，企业定位 影响定价的因素 一、市场需求限制 1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。 　需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度。 课堂思考 “薄利一定多销”，请评价这种说法。 二、定 价 目 标 建立市场占有率 增加销售额 达成投资报酬率 争取最大利润 维持市场稳定 阻止竞争对手进入市场 三、产品成本 （一）固定成本（FC） （二）变动成本（VC） （三）总成本（TC） （四）平均成本 （五）边际成本（MC） （六）机会成本 四、竞争因素 （一）完全竞争市场：价格接受者 （二）完全垄断市场：法律允许范围内自由定价 （三）垄断竞争市场：根据企业自己的战略目标来决定 （四）寡头垄断下的定价战略：竞争中的合作 五、产品/企业定位 　定价是一种消费心理暗示 　溢价：尊贵、独特、不可替代 　高价：一流、高档 　中价：大众化、实惠、普通 　低价：低档、促销、劣质 第二节 定价的程序与方法 1、销售导向型：价格决策的目标是扩大产品销量； 2、利润导向型：价格决策的目标是获取或增加企业利润； 3、竞争导向型：价格决策的目标是获取竞争优势。 一、定价的程序 二、定价的一般方法 一）成本导向定价法 成本导向定价法（要有赚头）：以成本为依据的定价方法。特点：简便易用；公平。 1、成本加成定价法。 顺加成： 价格 = 单位成本×（1+毛利率） 逆加成： 价格 = 单位成本/ (1–毛利率） 2、目标利润率定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。 单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量 +单位变动成本 3、变动成本定价法，又称边际贡献定价法，它只计算变动成本，暂不计算固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获取利润。 价格=变动成本+边际贡献（边际贡献=销售收入-变动成本） 价格 单位变动成本 例：生产某产品固定成本为20000元，单位变动成本为1.2元，预计销售量为20000件，根据市场条件，企业只能把产品售价定为2元/件，那么，在这一价格水平下，企业是亏损还是盈利？ 4、收支平衡定价法，是利用收支平衡点来确定价格水平，即销量在某一数量时，价格定多高，才不致发生亏损，反过来说，在某一价格水平下，销量多少才能保本。 收支平衡销售量=固定总成本/（单价-平均变动成本） 单位产品售价=总成本/销售量 二）需求导向定价－－市场营销的定价观念 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括： 1、认知价值定价法 2、反向定价法 3、需求差异定价法 １、认知价值定价法，也称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”。 以消费者对商品的感受和认知定价。 这种定价方法认为，某一产品的性能、质量、服务、品牌、包装和价格等，在消费者心目中都有—定的认识和评价。消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格作出评判。 当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一致时，消费者就会接受这种价格，反之，消费者就不会接受这个价格．商品就卖不出去。也就是企业按照消费者在主观上对该产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价。 核心：如何提高消费者对价值的感受心理 　　　品牌形象　　消费环境 　　　增值服务　　产品特色 凯特比勒公司的感受价值定价 　凯特比勒公司是一家生产经营牵引机的公司，它的定价方法十分奇特，一般牵引机的价格均在2万美元左右，而该公司却卖2.4万美元，虽然高4000美元一台，却卖得更多。当顾客上门询问为何该公司的牵引机要贵4000美元时，该公司的经销人员会给你算一笔帐: 20000美元是与竞争者同一型号机器的价格+3000美元是产品更耐用多付的价格+2000美元是产品可靠性更好多付的价格+2000美元是公司服务更佳多付的价格+l000美元是保修期更长多付的价格28000美元是上述应付价格的总和-4000美元是折扣24000美元是最后价格凯特比勒公司的经销人员使目瞪口呆的客户相信，他们要付24000美元，就能买到价值28000美元的牵引机一台，从长远来看，购买这种牵引机的