第七讲——公共关系专题活动(一)新闻.docVIP

广 州 中 医 药 大 学 教 案（首页） 课程名称 公共关系学 第十二 章第一、二 节（页码 ） 教学时数 2学时 上课时间 2005.05 授 课 人 李兆燕 授课形式 讲授、讨论 授课对象 应用心理学专业2004级 教 案 内 容 教学目的： 熟悉新闻的基本概念 二、教学内容要点： 新闻宣传 新闻的本质 3. 评价新闻的标准 三．教学要求要点： 1.基本概念： 2.难点：如何把握新闻媒体的价值，并运用到新闻稿的写作中去 教案首页书写要求： 教案书写以简洁、明了、扼要为宜。 教学对象包括专业、年级、学生。 教学目的与教学大纲相一致。 教学内容要点力求按大纲要求，准确、适度、易于操作。 教学要求要点包括：1. 基本概念、理论及知识的掌握； 2. 重点、难点的讲授； 3. 补充相应的知识内容。 第七讲 公共关系的专题活动（一）——新闻 第一节 新闻与新闻的价值 一、新闻宣传 1.定义：新闻宣传是指透过特定媒体散布精心规划的信息，在没有特别付钱给媒体的情况下，替某个组织或个人带来利益。 举例来说，一个大型企业的公关人员，将一项企业高层人士变动的信息发布给新闻界；政府新闻单位请新闻媒体前往采访领导人、参访领导人、参访某机构的行程；某文艺组织把活动信息传给新闻媒体，这些消息都会化成我们在报纸、电视、广播甚至杂志上的报道，也就是我们常说的“新闻”。或许我们会以为“新闻”指的是非常正式、非常严肃的信息，但事实上，不管是政治、法律等严肃消息，还是道听途说的传言、漫画、甚至是一则有关过去的新闻，都可以被视为是某种宣传，也就是news。 新闻媒体所透过的“特定媒体”其实就是大众媒体，大众媒体是现代社会传播信息最重要、且具有特殊地位的社会体系之一。这些大众传播媒体包括电视、广播、报纸、杂志和网络。大众传播基本上是一种过程“媒体把声音、影像、文字传播给各类公众，公众在接收之后，他们以自己的方式储存、忽略或遗忘这些信息。”大众传播对于社会的超然性与公正性，是大众信赖的沟通管道，让大众传播所搭载的信息，能广泛被社会大众所认同，所产生的效果比任何一项工具都来得强烈、有效，因此，也更凸显“新闻”在公关领域里的重要性，这也就是公共关系之所以重视新闻宣传的原因。 二、新闻的本质 大众媒体在整个社会扮演的是一个很独特的角色，大众新闻媒体的功能就像足球“守门员”大众新闻媒体的工作人员，包括记者、编辑甚至老板，他们是向社会其他大众传达某些个体或组织想要传达给大众的信息，然而，他们并非仅是如实传达，他们会经过过滤、筛选、整理，以确保所传达的信息，是大众最感兴趣、最有影响性以及最需要知道的信息，他们就像足球队的守门员一样，守住社会信息流通的大门。 那么，从事公关工作的人员有必要知道，“守门员”如何判定信息是否应该登载或播放，以便能够根据这些标准来撰写新闻稿，以期有利组织的信息实现被登载的目的，那么到底怎样的信息才算是他们眼中的“新闻”？即新闻的一般本质是什么？ 有趣的事情 是指会“引发读者兴趣”的报道。 与人有关的事情 新闻是人的故事，是透过人来看世界的观点，因此在撰写新闻稿时要透过 人来写新闻，新闻中一定存有人的角度，只要找到了人的角度，几乎所有新闻稿的震撼力都会增强。 读者想知道的事情 由于竞争的缘故，媒体受到市场需求的压力越来越大，例如，电视新闻报道受到收视率的影响，报纸受到发行量与阅读率的影响，美国有线电视新闻网的总裁认为：媒体不仅要维持新闻的准确性与公正性，还要能以创造性和革新的手法，洞察读者与观众多变的期望。导致新闻偏向追求公众所更想知道的事情，而不是应该知道的事情，为了抢收视率、发行量，新闻在报道上越来越偏向迁就大众的口味，耸动的新闻如谋杀、抢劫、绯闻等容易造成视听刺激的新闻占据重大的版面，相对也使大众对于更应该知道的公共政策问题的版面减少，“耸动化、娱乐性高”的新闻比例也越来越高，新闻娱乐化的结果，让许多原本想要透过新闻版面进行宣传的组织，必须调整其造势上的思考，创新造势的手法来争取媒体的版面。 与公共利益有关的事情 大众媒体本来存在的目的就是希望传达与大众利益有关的事情，由于政府扮演社会利益分配的角色，所以与政府政策有关的事情都称得上是新闻，其他诸如自然灾害、科技变革、文化发展、社会冲突与合作等，跟社会生活攸关的发展都可称为新闻。 三、评价新闻的标准 以上所言，是新闻得一般本质，到底“什