标王地板武汉样板市场路线图.docxVIP

标王地板武汉样板市场路线图标王地板，2006年地板行业的最大黑马。仅仅在一年之前，不管是普通消费者还是地板行业的业内人士对它还都不甚了解。当时，标王的总销量只有10万平方左右，市场占有率１.５％，但在打造武汉样板市场以后，销量攀升至60万平方米，市场占有率上升到8%，全国市场销售量由200万平方米增长到400万平方米，增长比例达100%。■ 文/李天，唐磊作者简介：李天,联纵智达咨询机构培训总监 唐磊, 联纵智达咨询机构咨询师该文刊登在《商界--中国商业评论》2007年第八期上,2006年,号称是地板行业最为艰难的一年来临。 这一年，消费税上调、出口退税取消、行业诚信危机、房地产市场疲软、337案件出口受阻，各个企业纷纷惊呼，地板行业的冬天来临了。当时地板行业大小品牌数量达4000家，企业素质参差不齐，前10名的行业品牌的市场占有率不足30％，品牌集中度严重不足。竞争手段低下，非理性促销严重扰乱了市场秩序，产品价格越降越低，企业不堪重负。 而恰恰在这一年，标王地板决定布局全国市场，但逆势出击谈何容易？于是标王地板找到了我们咨询公司，一场打造武汉样板市场，全国网络招商的策划开始出炉…… 武汉：竞争惨烈的兵家要塞 知己知彼，百战不殆；我们首先盘整了一下标王的对手和武汉战场的态势： 湖北2006年建材品牌20强包括：圣象地板、瑞家地板、莱茵阳光地板、大自然地板、德尔地板、生活家地板、菲林格尔地板……另外，湖北省内的木地板及基材生产企业多达43家，年产基材120万立方、年产木地板2600万平方米，基材和木地板的产量均位居全国前三名；而湖北省的地板年需求量仅仅才有1000多万平方米，严重的供大于需；全国稍具名气的地板品牌都在湖北设摊布点，抢占地盘，湖北省早已成了所有地板厂商的必争之地。 从以上数据我们可以看出，武汉市场对地板企业来说所具有的战略意义，因此“得武汉者得天下”成为标王地板的样板市场，为此我们咨询公司对武汉市场进行了调研，结论如下：一、地板品牌之多创省会城市之最。 武汉市各大建材市场的外地品牌地板加湖北本地品牌地板品牌在二百个以上，全国还有三千多个各种杂牌地板都在窥视着湖北地板市场。二、广告战愈演愈烈。 从车身广告到户外广告，再到报刊广告，再到电视广告，一步一步在升级。三、促销活动花样翻新。总裁签名售板，在大型广场开汽车碾压地板，明星现场促销等等。四、概念炒作百花齐放。炒锁扣、炒抗菌、炒E0、炒耐磨、炒环保、炒原木产地、炒树种、炒明星代言人……，一时间炒得天翻地覆。五、营销成本节节攀升。建材门店租金、广告费、促销费等等已经迅速窜升。六、地段好的建材门店资源严重稀缺。地板是封闭式渠道，地板终端促销的关键成功因素中，门店的地理位置排在第一，而且这是短时期内用钱无法解决的问题。面对如此激烈的红海市场，标王地板如何出奇制胜，突出重围呢？我们只有区寻找新的蓝海市场，创造独特的商业模式了。寻找渠道的蓝海对于标王地板的将领们而言，他们面对的地板行业是个封闭式渠道，渠道在地板企业营销决策中起着关键性的作用，在实现产品、价格、促销等行为中显得十分重要，直接关系到企业的生存。作为营销4P要素之一，面对激烈的商业竞争，营销渠道已经成为炙手可热的稀缺性的战略资源。一味硬抢，则必然损兵折将；重建，又谈何容易？我们咨询公司在经过充分调研后，向他们呈上了这样一份报告：地板行业三大核心渠道：建材城、建材超市、装饰公司，在武汉市场分别被圣象、瑞士卢森、宝优特、大自然牢牢占据，并且所有品牌对这些渠道都虎视眈眈，比如德尔、菲林格尔等知名品牌。标王地板在这样的一个竞争环境下，如果没有突破性的进入方式，将必死无疑。那么，究竟该如何在渠道上进行创新，并打破这种渠道格局呢？我们为此向标王地板提出了一个新的思路：“从消费者、经销商、企业自身三个维度出发，思考渠道对三者的作用与意义，通过价值链的创新，重新定义了地板的渠道形态，开辟新的地板渠道模式。” 从消费者角度出发来重新定义地板渠道，就是先分析消费者购买地板的途径。在地板行业来讲，就是消费者通过哪些途径实现购买行为。这样一来就可以给地板行业重新定义渠道，这样就会产生很多细分渠道，这样就不会在传统渠道与竞争对手拼个你死我活…… 从经销商角度来看，传统的地板经销商也已经被各大品牌瓜分完毕，同时地板行业的利润空间较小，很难有优秀的经销商资源存在，所以标王必须通过渠道创新来解决这个弱点…… 从标王自身来看，标王是个全新的品牌，对地板行业的操作不是很精通，需要通过渠道的创新才能够在市场上生存……我们研究发现，地板市场除了传统渠道还有很多的新兴渠道有待挖掘与创新，比如工程、网络团购、小区直销、直营销售等，一个完整的“标王地板的渠道创新方法”呼之欲出：我们运用当前最为流行的“蓝海战略”中的价值曲线分析工具，对标王所应布局的核心渠道进行了