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服务营销 李世宗 市场营销学 第十章 服务策略 本章教学目的 通过学习了解服务营销与市场营销的关系，掌握服务营销的特点及服务消费心理与行为，明确服务质量与服务质量评价的标准 第一节 服务营销学与市场营销 一、服务营销学的起源与发展 二、服务营销及其特点 （一）营销对象复杂 （二）具有较大的需求弹性 （三）营销方式的单一性 三、服务营销学与市场营销学 （一）研究对象不同 （二）顾客管理是服务营销的重要内容 （三）服务营销中人是产品的一部分 （四）质量管理的差异 （五）时间观念的差异 （六）分销渠道的不同 第二节 服务市场 一、服务的特点 （一）产品的无形性 （二）生活与消费的同时性 （三）服务品质的差异性 （四）服务的不可储存性 （五）产品所有权的无转让性 二、服务分类 1、根据服务推广顾客参与程度分类法 2、综合因素分类法 3、服务营销管理分类法 第三节 服务消费心理与行为 一、服务消费心理 （一）追求新奇，讲究时尚 （二）健康理念，回归自然 （三）追求名牌，张扬个性 （四）注重方便，讲究情趣 （五）自我服务，理性消费 二、服务产品评价 （一）信息收集 （二）质量标准 （三）选择余地 （四）风险的认知程度 （五）品牌忠诚度 （六）不满意因素分析 三、服务消费决策过程 引起需要 信息收集 评价方案 购买决策 购后评价 四、我国目前的服务消费趋势 （一）服务消费在消费结构中的比例在增加 （二）服务消费领域的多元化 （三）服务消费品不断地推陈出新 （四）名牌服务意识增强 第四节 服务产品的开发  一、开发服务新产品的意义 （一）开展服务新产品是保持企业竞争力的需要 （二）能充分利用企业自身富余的能力 （三）开发服务新产品可以抵消季节性波动，从而降低经营风险 （四）探索新机会，开发新市场 二、服务产品创新的途径 1、完全创新产品 2、用现有的服务产品进行新的市场 3、扩展产品线，增加现有产品线的宽度 4、增加和改进现有产品的性能，提高产品档次 5、变化产品形式，通过改善有形展示来改变现有产品 三、服务新产品开发的程序 （一）发展一种新的企业经营战略 （二）研究一个开发新服务的规划 （三） 新思想的产生 （四）在综合考虑的基础上对服务产品进行详细的设计 （五）商业分析 （六）发展并评估服务产品 （七）市场试销 （八）正式上市 第五节 服务质量管理 一、服务质量的概念 技术质量 职能质量 形象质量 二、服务质量的评价标准 规范性和技能化 态度与行为 可亲近程度与灵活性 可靠性和忠诚度 自我修复 名誉与可信度 三、服务质量评价的一般方法 依据行业的特点，确定服务质量的评价标准 根据每条标准的重要程度确定其权数 针对每条标准设计相关的具体问题（4-5题） 制作问卷 发放问卷，进行市场调查，请顾客逐条评分 问卷结果统计 依据消费者期望值模型对统计结果进行数学分析，获得评价结果 四、影响服务质量的因素 （一）服务产品的设计 （二）生产者的高超技能 （三）设备与载体 （四）消费者自身 （五）价格因素 五、服务过程管理 （一）服务过程的分类 1、售前服务 2、集中服务 3、售后服务 （二）服务项目 1、送货服务 2、安装服务 3、咨询服务 （三）服务过程管理 1、试述服务产品的基本特点 2、论述服务业快速发展的主要原因。 3、当前服务消费的特点有哪些？ 4、简述开发服务产品的意义。 5、举例说明服务产品创新的途径。 6、论述服务质量的影响因素。 * * Marketing The Strategy of service 难点 服务质量与服务质量评价的标准 三、服务业 （一）社会分工与生产专业化 （二）科学技术的进步 （三）生产国际化程度的提高 （四）人们的生活质量不断提高 四、服务市场的基本范畴 复习思考 *