关系营销.pptVIP

目录： 关系营销 定义 引入的新观念 特点 客户关系管理－CRM 案例 未来展望 靠关系找项目，资金，客户 关系学 跑部(门)前进 是金钱、人情与权力的交换 是在寻找权力的租金(寻租理论) 是桌面下的交易 是过渡时期的一种扭曲现象 不是成熟市场体制下的关系市场营销 关系营销不是普通营销： 行销的着眼点是细分市场中的目标顾客。 RM看重的是同独特的顾客共同创造和分享价值。 关系营销不是关系销售 (Relationship Selling)： 典型地运用在 B-to-B 的销售中 注重如何理解购买者的行为 揣摩决策者的想法和决策过程 寻找对他们施加影响的方法，促成他们购买企业的现有产品和服务 注重自身的利益，而非购买者 因此更注重推销现有产品，而不是去满足顾客的特殊需求 关系营销不是忠诚销售(Loyalty Marketing)： 主要运用各种公关手段来吸引和刺激顾客购买，增加顾客的忠诚度。 关系营销不是伙伴销售(business partnering) 公司在一定程度上与用户、供应商、销售商以及竞争对手都建立紧密的伙伴关系，这种合作包括彼此的人员，技术信息，企业策略，工作程序等. 而一般的Partnering很难做到所有这些 关系营销不是客户数据库管理(Database Marketing)： 注重收集和分析客户资料 关系营销是公司与顾客在顾客的整个购买生命期里一起创造和分享新价值的过程 在这个过程中，企业不断地发掘，理解,满足客户需求，维系与特定顾客的关系，双方互惠互利。 关系营销的特点： 为顾客寻求和创造新价值.并且供需双方都从这些新价值中受益 注重的是在顾客的购买生命周期中，识别满足新需求 是企业与顾客之间地长期的，连续的，实时的合作 强调要在企业内外之间建立一条完整的关系链  对4P的重新认识 销售方式的变化 组织结构的变化 资源分配的变化 关系是一种可计算的成本 PRODUCT 传统的企业： 设想顾客需求的产品概念--进行市场调查--进行研究开发--计算成本---试产试销--再改善。这通常会导致产品落后于市场 实行关系营销的企业： 产品通过与客户的实时合作，双方共同参与产品设计、开发、测试、推广以至安装等过程，使企业能更快地了解顾客的要求， 产品包含的已不再是企业主观提供给用户的价值，而是用户所真正需要的，专门为他们所特别提供的新价值。 PRICE： 传统的定价方法： 企业的成本+预期利润=价格，因为竞争和市场因素，在必要的时间和场合提供折扣。 实行RM的企业： RM推行在价格制定以及其他与价值相关的活动积极地邀请用户参与，从而进一步加强双方的信任与合作 由于产品是专为顾客的要求而特别设计的，因此顾客也愿意为他们所需要的特殊需求付出相应的报酬 PLACEMENT / DISTRIBUTION 传统的营销： 认为通道是沟通用户与企业的桥梁，产品在生产出来后，通过各种通道到达消费者手中 RM企业： 把运输分销看作是产品价值的配置过程 PLACEMENT / DISTRIBUTION 在RM企业，顾客有权决定他们怎样得到想要得产品 在RM企业中，DISTRIBUTION这一概念应叫做PLACEMENT，它让用户有充分的自由选择适合自己的地点来提出对商品的每一构件的要求、实施购买、收货、以至维修甚至退货。 当传统的营销将产品看成是价值的集合时，RM将这种产品和服务中的价值拆开，让用户自行选择他们得到每种价值的配置方式和地点。 PROMOTION： 传统的促销手段：买我吧 ！(直接) 关系行销也会采用媒体和广告进行宣传，但它提供给顾客的是同企业沟通的机会 他们采取的大量促销并不是想直接影响客户的购买行为和意愿，而是增加企业的知名度和其品牌的含金量。 销售方式的变化 组织结构的变化: 资源分配的变化： 资源分配由产品组合转变成顾客组合。 关系是一种可计算的成本 在RM中关系是一种可计算的成本。在RM中关系是一种可计算的成本。在RM中关系是一种可计算的成本。 分享的观念： 关系是比企业的资金，机器，产品和专利等有形物质更重要的一种资产 关系营销即是一种观念，也是一套管理软件和技术，是一种管理机制 关系营销的八大要素： 企业文化和价值观 领导(Leadership) 公司战略(Strategy) 公司组织结构(Structure) 人员(People) 科技(Technology) 知识和观念(Knowledge and Insight) 工作程序(Process) 客户关系管理--CRM CRM，ERP，SCM，三者一起已经成为现代企业提高竞争力的法宝。INTERNET 的发展激发了CRM，使企业可全面观察其外部的客户，CRM是推动企业腾飞的真正动力。