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第八章 产品策略 市场营销组合策略 产品策略 -------Product 价格策略 -------Price 分销策略 -------Place 促销策略 -------Promotion 产 品 策 略 在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。 查尔斯·雷弗森 任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。 戴维·奥格尔维 产品策略研究的问题 产品是什么？ 一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？ 一个公司如何制定更好的品牌决策？ 包装的标签是如何作为营销工具被利用的？ 产品是一切生产经营活动的核心的物质载体，是“企业的生命”。没有产品，经营活动也就无从说起。 在市场营销组合中，产品策略是核心，它对营销组合的其它策略，如价格策略、促销策略、渠道策略等起着统驭作用，在很大程度上决定或影响着这些策略的制定与实施。 因此，产品策略的成功与否，在一定程度上决定了企业的兴衰成败。 产 品 的 定 义 产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一种东西 整体产品概念的三个层次 安装 延伸产品 包装 形式产品 运送 品牌 产品的效 特点 维修 用或利益 价格 核心产品 质量 形态 保证 核 心 产 品 核心产品位于整个产品的中心 它提出了这样一个问题：购买者真正想买的是什么？ 它是指消费者在购买一样产品或一项服务时所寻找的能够解决问题的核心利益 形式产品和延伸产品 现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容——诸如包装，服务，广告，客户咨询，融资，送货，仓储，以及人们所重视的其他价值。 许多最成功的公司在它们的产品和服务中增加了额外的优惠和好处，使得不仅让顾客满意，而且令顾客愉悦。愉悦是指对提供物添加了出乎意料的惊喜。如客人在枕下发现了糖果，或发现了一盆花，或在录像机内发现经挑选的录像带 产 品 分 类 根据消费者类型把产品和服务分成两大类：消费品和工业品 消费品是指那些由最终消费者购买并用于个人消费的产品 工业品是指那些为进一步用于行业生产而购买的产品 消费品和工业品的不同之处在于购买产品的目的不同 消费品分类及营销分析 消费品可进一步细分为：日用品，选购品，特殊品和非需品 日用品 convenience product 是指消费者通常会经常立即购买，很少比较和花精力的消费产品和服务。 他们的价格通常很低，并且被置于许多营销点随时等候顾客的购买 例如：肥皂、糖果和报纸 选购品 shopping product 是指消费者会仔细比较其适用性、质量、价格和式样，购买频率较低的消费品 在购买选购品时，消费者花大量的时间和精力收集信息进行比较 例如：家具、服装、旧汽车和主要电器等 特殊品 specialty product 是指消费者愿意花特殊的精力去购买的有特殊性质或品牌的消费品 价格通常较高，有的是一些特殊品，但消费者对价格是低敏感度的 例如：特殊品牌和型号的汽车，定制的男士西服 非需品 unsought product 是指消费者要么不知道，要么知道但是通常并不想买的消费品 许多新产品都是非需品，直到广告认识了它们为止 例如：人寿保险等 产品的生命周期 销 销售额 售 额 与 利 利润