园林青保健酒营销思路架构（5页）.docVIP

园林清保健酒营销思路架构 园林青品牌综合评估核心提炼分析报告： 核心一：“园林青” 曾是 90 年代与山西竹叶青齐名的两个国家露酒名牌之一， 但如今时过境迁，行业的情况已发生了较大的变化。 核心二：2004 年成立了湖北省首家企业酒类研究院，特聘原五粮液酒厂 科研所长肖静峰为酒业研究院院长， 并且特聘国内及省内五位资深白酒评委专家组成了园林 青酒质口感测评鉴别专家组，进行园林青产品质量品评把关。 核心三：上世纪 90 年代初，园林青在湖北市场中占有相当大的份额，且以保健酒为主，白酒为 辅，但由于国有企业机制的滞后，产品更新换代跟不上，后改为以白酒为主，保健酒市场逐 渐萎缩。 核心四：目前的主要市场有潜江、 仙桃、 黄岗、孝感。园林青将经销商发展到县，并配合经销商发展分销商，主抓重点市场，把品牌 重新树立起来，然后由重点市场向周边市场渗透。 核心五：园林青雄风酒：该产品据称是与同济医科大学药学院合作开发而成，以珍藏 15 年的 清香型大曲酒为酒基，选用鹿茸、鹿鞭、牛鞭、狗鞭、蛤蚧、虫草等 10 多种名贵中药材科 学酿制而成，长期适量饮用，具有调和阴阳、增补肾元、滋阴养血、益气固精等功能，1999 年被国家卫生部批准为抗疲劳保健酒。 核心六：园林青品牌价值因延伸而弱化 只有定位清晰的品牌才可能让消费者产生消费记忆和忠诚度。 园林青作为露酒或保健酒 的产品品牌仍有一定的使用价值， 但现今该公司将园林青作为了白酒、 露酒两个不同品类的 酒种的通用品牌，从而弱化了其作为保健酒品牌的核心价值，由于其白酒的销量更大，所以 使消费者看到该品牌时联想到的是白酒， 而不是保健酒， 只有露酒行业内的人员才知道其曾 是露酒金奖品牌。 核心六：园林青的低档化品牌定位 园林青酒在 80、90 年代是国家金奖产品，代表了其在当时其技术的先进性和好的产品 质量，当时的产品价格由于经济条件定价也很低。但随着发展，园林青酒并未随着生活水平 的提高而同步提升产品品牌价值， 而仍将其产品主要定位为低档大众化的产品， 其市场也以 价格较低的大众化市场为主，因此在消费者的心目中它也就成为了低档保健酒品牌的代表。 核心七：、金奖的荣光已逐渐退色 金奖的荣光已逐渐退色 核心八：80、 90 年代的金奖对现有中青年消费者的影响力在逐渐减弱，主要原因是消费者始终有求新的心理， 其次是现已有大量的如中国名牌、 中国弛名商标等评价手段供消费者判别产品的质量， 引外当前消费者均比较实际， 只看今天的产品质量和品牌影响力， 而不太关注或有兴趣去了 解一个产品过去的“贵族血统”。 核心九：移花接木”损害了品牌个性 园林青露酒在 85 年、90 年连续被评为国家金质奖，并获得“中国名酒”荣誉称号。但 由于整个露酒市场的消费环境并不成熟，于是该公司在 90 年代初便将“中国名酒”园林青 移花接木到白酒。然而这没有让园林青白酒大卖，反倒让优质的露酒也一蹶不振。 核心十：园林青由 露酒起家扬名，却在白酒共享“园林青—中国名酒”的品牌影响下，混淆了消费者的选择， 更分散了企业对市场的进攻视线，效仿中失去了自我，模糊了个性，更损害了园林青的品牌 个性。 对与以上的十点核心也可以说是园林青酒业成功与没落的交叉点，酒消费日益多元化，传统意义上的白酒消费行为将越来越少，现代白酒竞争的实质是“社会层面上”的竞争，对于园林青而言国内主流市场的定位和低档化的品牌定位战略，是逐步导致园林消费人群逐步流失的根本原因。 园林青战略思路构思： 园林青已有资源整合重塑——园林青战略传播构建——园林青产品档次升级——园林青营销渠道多元化 园林青已有资源整合重塑 据我们对园林青的了解：中国名酒园林青，乃荆楚一古老名酒。其酿造史可上溯至二千五百多年前春秋战国时代楚灵王宫廷御饮，其品牌年代之久远，可谓出身正，老牌国企，并且1994年荣获中国果露酒行业名酒称号，可以说是保健类酒业的元老。 我们通过对园林青的可用渠道的整体收集，最直观的发现就是，产品包装过于陈旧，产品升级意识不足，其主要优势果露酒被埋没，发展主流白酒，走低端市场，以下是我们对目前白酒行业的概要分析：随着人们生活水平的不断提高，人们对白酒消费目的也越来越明确，白酒行业产品种类繁多，让消费者应接不暇，随着塑化剂风波，公务用酒的减少，各酒业同行也在挖掘通过更多的销售渠道，整体市场趋于饱和，各白酒企业市场精细化操作程度，可以说是如火纯清。 针对以上，园林青如何在同行业异军突起成为我们考虑的重点，我们从园林青的历史中了解到园林青的辉煌顶峰和最高荣誉都归功与果露酒，露酒具有营养丰富、品种繁多、风格各异的特点，露酒的范围很广，包括花果型露酒、动植物芳香型、滋补营养酒等酒种。有市调中指出消费者在食品类领域人们越来越多的关注其产品本身的安全性、健康性、保健性。滋补类营养酒越