2013年峨眉山川杨竹馨茶叶营销策划书(22页).pptVIP

“川杨竹馨”系列茶品营销策划书 作者：毛剑 核心广告语 上善若水 专茶之道 川杨竹馨 2011年中国茶叶市场运行态势 川杨竹馨 2012年中国茶叶产值及出口 川杨竹馨 2012年我国茶叶出口31.35万吨，位居世界第二，同比下降2.82%；金额10.42亿美元，同比上升7.98%；平均单价3.32美元，同比提高11.1%。 茶叶出口2005年为28万吨，而7年后的现在仅为31万吨，增长约11%，而我国茶叶产量从2005年的93万吨，增长到2012年的176万吨，增幅近90%。 　　据业内人士透露，这一数据表面上看我国茶叶出口量减价增、结构优化，而实际上是人力等成本上升后的被动提价，出口利润不增反降。 　　 2011年中国茶叶市场品种分配 川杨竹馨 2011年全国茶饮料产量接近1200万吨，占软饮料总产量的10%，销售总额达700多亿元。 同时，随着茶营养保健终端产品、茶叶籽油等一系列围绕茶树天然成分和茶叶提取物所研发出的多元化新品的出现，预示了茶叶综合利用新时代的到来。 数据结论 1、国内市场为茶叶主销售市场，出口为辅 2、茶叶销售市场以绿茶为主要竞争市场 3、茶饮料业茶延伸产品为将来新竞争市场 4、高中档包装礼品茶市场稳定 5、大众化绿茶畅销 6、方便快捷的袋泡茶、速溶茶的新品有较快发展 川杨竹馨 有一批忠诚的、有实力的经销商队伍，可以发挥企业与经销商的优势，整合各自资源，深入合作，形成市场共赢。将部分市场开发和市场服务交给经销商，集中资源进行深度分销。并对一级经销商进行支持，扩大渠道覆盖面。 多数为名优茶产茶区领导企业，有雄厚的产地资源和生产加工能力，以某一单一知名茶叶种类为主，通过广告、公关和形象终端等方式塑造企业品牌在该品类茶叶中的形象和地位。 基本模式是先建立几十家甚至上百家的品牌零售终端，然后沿产业链向上延伸，在各主要产茶区建立茶叶生产基地，在自有连锁终端销售自产或收购的各种知名品类茶叶，统一冠以零售终端品牌。面对消费者塑造零售终端的品牌形象。 品牌发展路线 川杨竹馨 单一 现代 多元化 传统 三种品牌发展模式简介 川杨竹馨 模 式 代表企业 特 征 通过商场专柜、品牌专卖店销售，经营企业品牌，以某一单一知名茶叶种类为主 这类企业通常是原有的茶叶种植、加工企业，如八马、竹叶青、一笑堂六安瓜片、安溪铁观音集团等。 多数为名优茶产茶区领导企业，有雄厚的产地资源和生产加工能力，以某一单一知名茶叶种类为主，通过广告、公关和形象终端等方式塑造企业品牌在该品类茶叶中的形象和地位。 自建连锁零售终端，经营多品种茶叶，打造零售企业终端品牌 这类企业主要是茶叶连锁零售企业，如吴裕泰、天福茗茶、张一元、元长厚等。 基本模式是先建立几十家甚至上百家的品牌零售终端，然后沿产业链向上延伸，在各主要产茶区建立茶叶生产基地，在自有连锁终端销售自产或收购的各种知名品类茶叶，统一冠以零售终端品牌。面对消费者塑造零售终端的品牌形象。 传统经销商模式 云南大益普洱茶 集团 有一批忠诚的、有实力的经销商队伍，可以发挥企业与经销商的优势，整合各自资源，深入合作，形成市场共赢。将部分市场开发和市场服务交给经销商，集中资源进行深度分销。并对一级经销商进行支持，扩大渠道覆盖面。 茶叶销售基本模式 1、直接式 茶叶生产者一茶叶消费者 2、中间商式 茶叶生产者一零售商一消费者 3、经两种中间商式 茶叶生产者一批发商(或代理商)一零售商一消费者 4、经三种中间商： 茶叶生产者一代理商一批发商一零售商一消费者 川杨竹馨 表现：茶叶在集市上交易，茶叶生产企业自设门市部或举办展销会，企业邮售茶叶 等。产销直接见面， 优点：缩短流通时间、减少流通费用。 2.3.4三种渠道模式，有利茶叶流通、销售，中间商的参与减轻了茶叶生产者的库存负担和市场风险，有利资金的周转，一般为茶叶企业销售茶叶的主要渠道 茶叶销售十大模式 川杨竹馨 模式1：品类品牌 模式2：渠道品牌 模式3：包装品牌 模式4：茶馆品牌 模式5：茶艺品牌 模式6：原液茶饮料品牌 模式7：原液现泡品牌 模式8：礼品茶品牌 模式9：茶食品品牌 模式10：茶铺品牌 茶 大中型商场超市 1 2 集团消费 4 3 5 6 茶叶销售渠道载体 川杨竹馨 宾馆、酒店、 高档娱乐场所 有实力的干杂店、 批发零售商 省市茶叶公司 批发商、大众茶铺 电子商务 B2B B2C 公司营销思路 川杨竹馨 1、中高档产品为主打方向，强化“川杨竹馨”这一品牌意识，通过品牌战略吸引消费者 2、针对大众档次以（低档茶为主