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《品牌营销》思考题 一、基本概念 1、CBBE（基于顾客的品牌资产） 即基于消费者的品牌价值模型,为自主品牌建设提供了关键途径。因此企业进行各项工作的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于企业营销行为持正面和积极的态度，以及对于品牌形象具有正面的评价。 2、品牌化 品牌化是指对某一类或一系列产品的认知标准化、宣传标准化，以达到市场突出和市场区别的作用。 3、品牌个性 品牌个性即指品牌特性的传播以及顾客对这些特性的外在感知，也即消费者品牌个性在某种程度上的认同，是消费者对该品牌的真实感受与想法。 4、品牌联盟 即指至少两种以上的品牌，为实现特定的企业目标，并通过相互交流与合作、共担风险、共享利益而形成的一种独特的网络式品牌联合体。 5、品牌危机 品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹，公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。 6、品牌延伸 即指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个 HYPERLINK /view/177956.htm \t _blank 品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场 HYPERLINK /view/64892.htm \t _blank 信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 7、品牌经理制 即指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。企业的产品品种过多，产品差异越大。在按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下，建立品牌经理制度是适宜的，其基本做法是，由一名产品市场营销经理支负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品的品牌经理支负责各具体的产品。 8、品牌国际化 品牌国际化是指使品牌成为国际品牌，暨在国际上有较大影响力的品牌的行为过程。 9、公司品牌 公司品牌以传达企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度为目的，从而进行进行跨地区的经营活动。 10、品牌创新 即通过赋予品牌要素新能力以创造价值的行为，通过技术、质量、商业模式和企业文化等创新，以增强企业品牌生命力。从而品牌创新就可分为质量（管理）创新、技术创新、商业模式创新和企业文化创新。 二、简答题 1、如何理解“品牌是联系企业与顾客的桥梁”？ 品牌已是一种商品综合品质,体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，品牌是产品或企业核心价值的体现，不同的企业品牌都代表着不同的企业价值观，不同的产品质量，不同的产品服务。消费者通过品牌不同从而选择相应的购买对象，因此可以说品牌是联系企业与顾客的桥梁。 2、如何培育和提升消费者的品牌忠诚？ 1.应当树立自身的品牌意识。并且严格要求自身产品质量，并且根据自身品牌与产品制定出合理的价格。 2. 要培养、强化消费者品牌忠诚度，企业应该建立现代企业制度，构建企业创新机制。 3.通过市场调研，了解消费者的需求状况，而后再从自身品牌出发设计出能达到顾客需求的产品。 4.通过不断的产品创新，以避免消费者的审美疲劳，从而产品厌倦感。 3、如何塑造品牌的独特形象？ 1.准确概念定位，细分大众流行市场。每个消费者的消费心理和能力都是不同的，他们对品牌的看法也会不同。企业就必须先入为主的在消费者心目中留下品牌独特的印象，从而让消费者在心目中产生对此品牌的评价。 2.重视品牌内部教育。品牌的内部教育，就是让企业的任一员工都从内心深处认识到自己在创造一个伟大品牌，从而形成品牌内部高度凝聚力。品牌是从内向外辐射开去的。 3.重视产品创。重视产品创新，其实并不仅仅是提高产品的质量，更重要的是要在消费者心目中建立企业产品“高质量”的印象。这就需要不断变化的思维。任何产品都有其诞生、成长、壮大、衰落的生命周期，消费者会更新换代，时代会迈步向前，但企业却有“百年老店”，品牌也是。 4.重视公益活动的参与。品牌是社会大众评出来的，良好的品牌形象的塑造，没有比积极的参与到各种地区性的或全名性的公益活动更能让千家万户记住品牌的。当今社会，做市场就要做广告，但做广告可不一定就能做好市场，赞助公益活动已经成为“活广告”，通过将企业的一部分利润用最符合品牌形象的公益活动方式返还给社会大众，这种取之于民，用之于民的方式，可以为企业树立一个负责、积极的社会公民形象，从而不断的扩大品牌的美誉度和知名度。 5.重视适度的品牌延伸。当企业产品有了一个知名的品牌后，就要不失时机的延伸品牌，进一步细分品牌的市场，从而形成独特的市场区隔，为自己做强打