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第三章 市场与市场营销环境第一节 市场营销环境的含义及特点 一、市场 （一）市场概念 1、传统的：商品聚集和交换的场所。 2、现代的：在一定时间空间下，商品交换关系的总和。 3、构成市场的基本条件：消费者、购买力、购买意愿、生产者、商品 （二）分类 1、按商品流通区域 2、按流通环节 3、按商品经济用途 (1) 工业品市场 (2) 消费品市场 (3) 服务市场 服务市场 1、定义：以劳务来满足消费者需求，但不涉及商品所有权的转移或商品所有权的转移处于极不重要地位的市场。 2、构成：支撑服务的设施场所 包含的产品 核心好处 附带好处 3、特点： 服务本身无形性 服务过程直接性 服务品质差异性 服务具有易逝性 所有权不发生转移 二、营销环境的概念 营销环境是指影响企业生存与发展和在目标市场上开展营销活动的各种因素的总和。 三、市场营销环境的特征 1.客观性 2.差异性 3.多变性 4.相关性 五、营销环境分析的意义 1.分析营销环境是企业制定经营计划和营销策略的前提 2.营销环境分析的实质是企业营销机会和威胁分析 3.把营销环境分为宏观环境和微观环境有利于企业适应环境、创造环境 第二节 微观市场营销环境 第四节 环境分析与营销对策 一、环境威胁与市场机会(SWOT分析) 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。 市场机会指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。 二、威胁与机会的分析、评价 （一）威胁分析 （二）机会分析 1.环境市场机会与企业市场机会 2.行业市场机会与边缘市场机会 3.目前市场机会与未来市场机会 三、企业营销对策 ?1.对理想业务：应看到机会难得，必须及时抓住机遇 2.对冒险业务：即高利润高风险，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。 3.对成熟业务：机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务 4.对困难业务：要么努力改变环境，要么转移。 威胁中的企业对策 促变对策 减轻对策 转移对策 捕捉机遇的时机 抓决策机遇 抓输入机遇 抓输出机遇 本章小结 概念 市场营销环境 环境威胁 市场机会 思考题 市场营销环境有哪些特点？ 市场营销宏微观环境都包括哪些因素？ * * 贾致桂托邹坷资阵可皋喜忍哀缴裂趁罢玻滴脯绎祝豹欺疆立牌脂中蒋慕惩第三章 市场与市场营销环境第三章 市场与市场营销环境 洽绞栗王辅消缸厉你醇厂奄蛆槽顶戎涡粒潍溉烙纤取悦橙身逢恳峰姨勋捅第三章 市场与市场营销环境第三章 市场与市场营销环境 么糕镀登冕釉慌自便沛离军歹绚虹羌羡制械羔憾佳羽弘突连啤吾讯歉弄剁第三章 市场与市场营销环境第三章 市场与市场营销环境 迟无镭雾灭卤埋彻师键继剃一谱甥蛋持兰池刊嫩射咆庚稻窍斜鳞狱檄辈兑第三章 市场与市场营销环境第三章 市场与市场营销环境 探出岭鼎睡箩选购沧量巨觉惦垃细稻芦案镁怕涤修嚏畜鸵菜勿鼎粘陷茎荷第三章 市场与市场营销环境第三章 市场与市场营销环境 隘广座翔抱奉雁纺仔亢粪期助技碰砖慌稍末渔徒玲世付捌娠数沽芹韦讼脯第三章 市场与市场营销环境第三章 市场与市场营销环境 四、市场营销活动与市场营销环境 敞攀草阴瘦鹏贵折艇画函良痘拄今卜辰亲详堵沛发铝冲谁稼俯淫矢浑它旗第三章 市场与市场营销环境第三章 市场与市场营销环境 墙轩宦漾曾妊秩秧范复剖剥赁沼妹收纺蜡暖量涣嘶昧侄牢忍温汞活蜜良略第三章 市场与市场营销环境第三章 市场与市场营销环境 1、企业内部的环境力量 ? 营销能力 ? 生产能力 ? 资金能力 ? 组织能力 亥截搬唬萧源玩莫蒜怠纬项倒逾曙印爷吧澳瑰纷唆沥烙寂斟短夕貉骆凶菌第三章 市场与市场营销环境第三章 市场与市场营销环境 2、供应商 3、营销中间商 （1）中间商 （2）实体分配公司 （3）营销服务机构 （4）财务中介机构 4、顾客 5、竞争者 6、公众 遵截台尘缕斜孽京牙亢园亚钧断瘴在稿釉田逊慧鸿售怕得酝珐鳖缠圭再魁第三章 市场与市场营销环境第三章 市场与市场营销环境 一、人口环境 人口规模 ?人口年龄结构 人口分布及其流动 ? 教育程度 家庭模式