国外神秘顾客发展趋势简析.pptx

国外神秘顾客发展趋势简析 2 目录 一 趋势 三 案例 二 方法 四 优势 神秘购物或神秘顾客是市场调研公司使用的一种外部工具，其目的是为了便于调研公司监视相关企业的组织状况；也可用于企业自行检测服务质量和规则的执行情况，或收集关于产品和服务的特殊信息。 神秘顾客的特定身份和目的决定了其一般不为被评估企业所知。 神秘顾客需执行特定的任务，如购买产品，提出问题，登记投诉或以特定方式表现，并将他们的经历以详细的报告的形式反馈。 神秘顾客——Mystery Shopping的概念最早始于快餐巨头肯德基 国外神秘顾客的发展历程 神秘顾客是早期一种衡量员工诚实与否的标准测试方法 20世纪40年代 中期 现今 神秘顾客的评估工具包括调查问卷、音频/视频记录等。实际上，神秘顾客可以用在任何行业，最常见的有零售商店、酒店、电影院、餐馆、快餐连锁店，银行、加油站、汽车经销商、健康俱乐部和卫生保健机构等 在今天，神秘顾客也越来越多地被地方政府和非盈利组织等使用，以获取顾客的服务体验反馈 目前世界上很多公司都在进行内部调整，以使神秘顾客机制更好地融入公司的日常运营中，尤以欧美地区较为盛行。 现今，由神秘顾客机制引发的客户满意度作为衡量企业运营情况的重要指标，被更加频繁的纳入了企业高管的薪酬结构。在2005年，超过55%的首席执行官拥有“风险补偿金”，该补偿基于客户满意度，所占比重由12年前的8%到提升到了20%。 国外神秘顾客的产业化和常规化 美国MSPA协会2005年的一份报告指出，2004年美国神秘顾客产业的估值约为6亿美元，其中参与报告调查的公司的神秘顾客业务从2003到2004年平均增长了11.1%。该报告估计，2004年超过810万家商店接受了神秘顾客的调研。 6 目录 一 趋势 三 案例 二 方法 四 优势 了解实情 终端提升 团队奖惩 动态监测 客户体验 提升 神秘顾客作为一种市场研究的方法和对现场管理方法的有效补充，对于服装企业的服务检测起到非常重要的作用 服装企业的终端营销普遍依赖于门店，由于地域差距、经销商与总部之间的利益得失等各类因素的影响，往往容易导致真实信息无法有效地上传，造成企业总部的信息失衡。神秘顾客作为没有利益关联的第三方，能够最真实地反映实际情况 神秘顾客是经过特殊培训的，熟知服务的要求和细节规定，他们可以用专业的眼光看待每一次的服务体验，能够站在客户的立场发现终端门店的各类问题和错误，实现动态的监测 通过神秘顾客的监测，可以有效观测到管理团队和终端一线人员的表现，企业可以藉此进行相应的奖惩，以示激励或警示 通过神秘顾客的监测可以使终端员工时刻保持无形的压力，促使其在整个工作期间始终保证良好的服务质量；并且企业可以根据神秘顾客调查结果的反馈，查漏补缺，有利于终端整体服务质量的改进和提升 通过还原最真实的购物环境，想顾客所想，急顾客所急，最终不断完善顾客在购物前、中、后期的各环节，有效的提升客户的购物体验，增加客户忠诚度 在服装行业，神秘顾客的实施一般分为五个步骤 选择调查机构 制定考核标准 选取、培训神秘顾客 实施调查 结果反馈 1 2 3 4 5 动态监测/循环 顾客进店后店内的店员数 顾客从进店到受到欢迎的时间 店员的名字 店员的问候是否友好 店员是否根据顾客的提问帮助寻找到合适的产品 产品类型的显示 店员使用的销售语言 店员是否试图完成销售并且是如何销售的 店员是否提出了任何附加销售 店员是否邀请顾客再次光临 店面和店员的整洁情况 店员服务速度 店面或店员是否遵守了公司对标准、服务、店面的外观、和培训/演示的要求 参照服装行业的行业特征，神秘顾客的考核标准一般从以下的细节和信息中筛选 考核标准应综合消费者、客户以及专家学者的意见，确保具体、科学、可测量 所有指标应每季度或每半年调整一次，以便进行动态监控 一般而言，神秘顾客往往由调查机构的雇员担任；而今邀请普通民众参与有偿调研也成为一种新的趋势 由普通民众担任神秘顾客，可以尽可能的确保顾客体验的过程和结果更贴近真实的购物环境 相应的民众必须首先接受调查机构的培训，并提供相应的书面报告，由调查机构对数据进行整合和分析后向相应的企业反馈 观察法：调查者对被调查者的情况直接观察、记录，以取得必要的信息。 问卷法：调查者用事先准备好的调查表和询问提纲对接触过被调查者的人群进行询问，得到相应的评价。 询问法：调查者根据调查的要求向被调查者有目的的提出问题进行询问。 在调查实施的过程中，主要有以下几种方法 在实际的现场操作中，各种方法是相互穿插运用的，其作用也是相辅相成的 神秘顾客的网络化在于将多媒体技术、流程管理和客户关系管理相结合，帮助客户更高效、更及时地监测服务质量。