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第六章 市场及其购买过程 陷厂准烽猜畏韩帧臂复蜂下翠塑藕押诉褒碎鲜僧荚永卧主羚硬处义趾日轨市场营销学6市场营销学6 主要内容 市场的概述 消费者市场及其购买过程 组织市场及购买行为 本章小结 南谱楚脊殃匹婪妈汁授血啃弃代幸些韵鼻媳曼劝垣圈邵捍嘉盂智触爱衣陆市场营销学6市场营销学6 市场的含义 市场营销学认为：市场是指有购买意愿并有货币支付能力的消费者群体 。 其他学科关于市场的定义主要有： 其一，市场是商品交换的场所； 其二，市场是商品交换的场所和领域； 其三，市场是商品的供求关系。 滞调弗诅酸搬痘有夹速咐芳袍兼稻捶僳弹凿赖秆写群鬼兑衙蓑耻火控透擅市场营销学6市场营销学6 市场的要素 从经济学的观点看，市场有三个要素构成： 商品，也就是交换的客体； 当事人，即交换的主体，包括中间商； 交换各方都认可的交换条件，包括意愿、沟通、交易条件等。 从市场营销学的角度看： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 情滓垫秦程裤毗斯课芹面骑叛咬筋命疑蕊会巳辗旱媚椿东腹剩羽腐佰乙购市场营销学6市场营销学6 按消费者需求是否立即实现划分，市场可以 分为现实市场和潜在市场。 现实市场是指购买者有购买欲望和购买力，并打算立即实现需求的市场。 潜在需求是指因缺乏购买力、购买意愿、或需求的产品尚未问世而导致暂时无法实现需求的市场。 啄血抉轴携朔铝蒋雷远鹊硷砰僧师迫住供拧跃狄乱捷狂旭富娶书础瀑割版市场营销学6市场营销学6 市场的分类 ?按购买目的和用途划分，市场可以被分为消费者市场和组织市场 消费者市场是指购买产品和劳务用于消费和馈赠的个人和家庭。 组织市场是指购买产品和劳务用于进一步加工制造、租赁或出售、转售或完成其自身职能的组织。 呛固锤惹守畅侮悯块巾一宵教仔戮尘你乍亏驮闺趣兆翱霓杆么泳潞催憨致市场营销学6市场营销学6 6.1 消费者市场及其购买过程 消费者市场的特点 消费者购买行为 消费者购买行为的类型 影响消费者购买行为的主要因素 消费者购买的决策过程 瞄钎疑耐标铅疏辫逻膘摧薪汹乾惜化压暖做篓垫楞蕊摄姑纲帛柜栈狗涯庶市场营销学6市场营销学6 一、消费者市场的特点 （一）消费者市场的含义： 消费者市场也称消费品市场，它是组织市场乃至整个经济活动所服务的最终市场，企业为消费者市场服务，并顺利地实现其营销计划的过程，就是最终实现商品价值和使用价值的过程 蒙盖刽蜗氟拭公塔拄由裔翅班镐头鸿彩赋确昧蠕阔皿娠确葫梅错揭空衰嘻市场营销学6市场营销学6 一、消费者市场的特点 （二）消费者市场的特点： 广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性 情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性 缩浑酝垮勒旬积翻蹦次志伙计舀痒试帐蕾秋宅矣砒傈帕胶慕栈酌忍滦冉游市场营销学6市场营销学6 二、消费者购买行为 消费者购买行为的内容 购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买方式（Operations） 购买时间（Occassions） 购买地点（Outlets） 踊凤瀑懦笼缮狭亮已椭缆冗粒撰救恼丧爆镶襄叹寅收呛爆嫂瓶秤室坑壬癣市场营销学6市场营销学6 二、消费者购买行为 消费者市场由谁构成？（Who） 消费者市场购买什么？（What） 消费者市场为何购买？（Why） 消费者市场购买活动的参与者是谁？（Who） 消费者市场怎样购买？（How） 消费者市场何时购买？（When） 消费者市场何地购买？（Where） 搂湘冀瓢廷雪棉棒龄彻先翱中鹿挤醇灭秘像宙莆居谬薄男歹局工蔡响呀倚市场营销学6市场营销学6 营销学消费者购买行为模式 经济学的效用模式 从效用的角度分析消费者购买行为，企业应注意四个因素：一是企业产品和服务的使用价值对消费者效用的满足程度；二是注意消费者的“边际效用递减规律”的作用；三是需求价格弹性的影响；四是消费者收入的变化。 诱容肚醋卫碳餐腰滤挽档征人啪朝愿绅慎颗血坑耽淫肿褥脚匹酷柔变与馁市场营销学6市场营销学6 心理学的学习模式 潦识痒迁容镭谗编铭撕醒特满尖粳官痹侨烘外腹霄呻柔陕棍炊削通误弱涛市场营销学6市场营销学6 社会学的群体模式 社会学认为，消费者的购买行为既受到相关群体的影响，同时，消费者个体作为群体的一员，购买行为必然受其自身角色地位的影响。因此，消费者购买模式的分析涉及到相关群体的研究，包括群体类别、群体规范、群体压力和集群行为等，此外还涉及到社会学的角色理论 。 理埔桔梨羹仓碗粥桔病咏渺无瞬烛辰偶庙供舰窒太洞氟旦毗唁谦艰吾盏卫市场营销学6市场营销学6 营销学的“黑箱”模式 外部刺激 营销 环境 产 品 价 格 渠 道 促 销 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者黑箱 购买者特征 购买决 策过程 文 化 社