关于消费者动机的案例分析.docxVIP

从消费者的动机看王老吉的品牌定位策略摘要：本文主要介绍了王老吉的营销策略，结合消费者购买动机的相关理论，深入分析了王老吉品牌定位成功的过程。王老吉的销售业绩能在竞争激烈的饮料市场中稳步上升，并保持其优势地位，当然是得益于它的成功的品牌定位策略。本文将从消费者的购买动机的角度出发，深析王老吉是如何发现困境，理清企业发展策略，最终获得品牌定位的成功的过程。关键词：动机品牌定位红罐王老吉引言2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会裁定：广药集团与鸿道集团于2002年和2003年先后签署的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效。根据双方于1997年签订的合同和2000年的续约合同，鸿道“王老吉”商标的使用权到2010年5月2日到期，此后两份将期限延长的补充协议被裁定无效。王老吉品牌的归宿问题正式敲定，加多宝公司不得再销售王老吉品牌产品。但是，广药集团与鸿道集团的纷争并未画上句号，它们之间的竞争愈演愈烈，此时，广药集团获得王老吉品牌后的战略转型显得更为重要。当然，对于品牌所有人而言，一方面要创造出足够的品牌价值，才能产生对合作伙伴的吸引力，另一方面又要防止品牌价值被合作伙伴窃取，保护自己的利益，其中的权衡问题不乏管理的学问。以王老吉回归的案件为例，广药集团拥有王老吉商标的所有权，王老吉品牌价值也应归其所有，但是却在很长的一段时间内没办法正常获取品牌价值的收益。甚至在彻底回收王老吉商保权后，由于消费者对品牌的识别没有及时转变，广药王老吉的品牌发展依然不明朗。因此，对于王老吉而言，及时进行品牌重新定位，转变消费者对王老吉品牌的认知和识别迫在眉睫。也正是因为王老吉的品牌重新定位的成功，才奠定了其在竞争激烈的饮料市场的优势地位。本文主要分为四个部分。第一部分主要介绍整个行业背景以及运用波特五力模型和SWOT分析法全面剖析王老吉的市场现状；第二部分主要介绍消费者购买动机的相关理论和运用消费者动机理论解释王老吉的品牌定位的成功过程；最后一部分则是对整个案例分析进行简短的小结。一、行业背景（一）饮料行业发展现状2013年饮料行业从产品结构的变化趋势看，品种结构不断优化，健康型饮料比重不断上升，碳酸饮料份额呈下降趋势。从各类饮料占比可见，饮用水、果汁、碳酸饮料的市场份额均超过了20%，构成了饮料行业中的主要产品；茶饮料、凉茶、功能饮料、饮用水所占份额较去年有所提高。从2012年底，各饮料企业便开始推新品抢占夏季市场，康师傅推出了“蜂蜜柚子”、“冰糖山楂”和“竹蔗马蹄”等新品；从2013年2月份开始，可口可乐陆续推出“美汁源”系列的“果粒芒果”、“雪梨芦荟”、“营养原味果粒奶优”等，并推出了怡泉苏打水，可口可乐大中华区负责人表示，旗下的产品思路是“多元化”和“差异化”。随着炎热夏季的到来，饮料市场也悄然兴起了一股新风尚，“白富美”、“小萝莉”、“积极分子”、“月光族”、“粉丝”、“高富帅”、“表情帝”、“闺蜜”、“喵星人”、“天然呆”等萌名字饮料相继出现。汇源果汁带着其新品冰糖葫芦汁高调亮相2013成都糖酒会；娃哈哈推出功能饮料“启力”成为新的利润增长点等。当然，凉茶也是近几年为广大消费者所热爱的饮料，自2003年非典时期，红罐凉茶的飘红轨迹让国人为之惊叹，这在中国是饮料发展的现阶段浪潮。凉茶既有饮料的解渴功能，也有健康属性，符合消费者的追求。（二）消费者的购买倾向1、消费者对饮料品种的选择饮料行业中各种各样的饮料品种百花齐放，经常让消费者眼花缭乱，那么在这么多品类的饮料中，消费者是如何选择的呢？下图1-1反映了消费者对饮料品种的选择倾向。图表1-1消费者经常饮用的饮料类型从上图可以看出，大部分消费者仍然会选择碳酸饮料，这类饮料价位低，功能单一，主要以解渴为主。同样，果汁饮料也备受消费者的青睐，说明消费者对饮料的选择越来越趋向于健康化。2、影响消费者购买饮料的因素当消费者面临玲琅满目的饮料时，那些因素会影响消费者的购买行为呢？图1-2则列举了绝大部分能影响消费者购买行为的因素。图表1-2影响消费者购买饮料的因素由上表1-2不难看出，饮料的口味是影响消费者购买的最大因素，品牌则位居第二。同时，饮料的营养成分，价格和保质期都一定程度的影响消费者对饮料的选择。因此可见，消费者在选择饮料时，偏向于口味好，大品牌，有一定营养价值，并且价格适宜的饮料。3、消费者对各大品牌饮料的满意度为了持续了解我国消费者对软饮料行业的整体满意度水平，探究发展变化的市场需求，方便行业和生产企业更加灵活的应对市场和需求变化，为用户和消费者提供不同品牌不同种类软饮料的相关信息，引导健康消费，中国质量协会、全国用户委员会于2012年度对我国软饮料消费者进行了满意度调查。此次调查是继2009年度首次对该行业进行满意度调查之后的第四次调查，此次调