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三鹿集团危机对奶制品行业品牌的影响分析 SanLu Crisis:Its Impact on the Dairy Industry Brands 丁桂兰 中南财经政法大学工商管理学院 博士 教授 通讯地址：武汉市洪山区南湖南路1号 邮编：430073 Dr. Ding Guilan Business School of Administration, Zhongnan University of Economics and Law, Wuhan, Hubei ,China Post code:430070 一、 奶粉9.11事件 9月11日，我国《东方早报》登载了题为《甘肃14婴儿同患肾病疑因喝三鹿奶粉所致》的文章，在国内引起了轩然大波。 简光州(2008) 三鹿集团曾信誓旦旦地辩解说：“我们可以肯定地说,我们所有的产品都是没有问题的。 …….我们具有极高的社会责任感。” 雅虎中国.三鹿公司承认700吨奶粉受污染，/08-09-/858/27yaw.html，参阅时间：2008/9/12. 然而事实与三鹿所言相反，经查证，三鹿集团拥有三聚氰胺奶粉1万多吨，截至2008年9月22日，全国接受医院检查的婴儿是39 965人，患病婴儿12 892人，重症病儿104人。 2008年9月17日,国家质检总局展开行业大检查,结果震耳发聩。伊利、蒙牛、光明、雅士利、圣元等知名企业的品牌都不能洁身自好，赫然在目。 新闻联播，中央电视台2008年9月17日晚 在对奶粉抽查完毕之后，国家质检总局又对液体奶进行了抽查，结果同样令人震惊。上述公司的液体奶同样被检测出含三聚氰胺。 质检总局公布全国液态奶三聚氰胺专项检查结果，/gzdt/2008-09/19/content_1100146.htm， 参阅时间：2008年9月19日. 二、三鹿集团危机的影响分析 （一）我国奶制品品牌遭遇前所未有的危机 （二）行业洗牌在所难免 （三）市场分额将重新划分 （四）品牌诚信丧失 三、危机产生的原因分析 （一）快速扩张带来的管理失控 （二）价格竞争带来的经营环境恶化 （三）奶制品行业的经营模式存在弊端 （四）政府主管部门监管不力 （五）企业社会责任观念缺失 三鹿近几年扩张速度很快，是省市重点支持的企业，连续6年入选中国企业500强。另外自1993年起，三鹿奶粉产销量连续15年实现全国第一，并先后与北京、河北、天津、河南、甘肃、广东、江苏、山东、安徽等省市的30多家企业进行控股、合资、合作。 （一）快速扩张带来的管理失控 （二）价格竞争带来的经营环境化 我国奶制品行业竞争十分激烈。 首先是对奶源的争夺。 国内几大奶制品厂商，迅速向全国扩张，争夺奶源，导致奶源的恶性竞争。 其次是价格竞争。乳业容易受季节性影响，奶价变动较大， 一些生产企业为争夺市场，经常利用价格战来拢乱奶品市场秩序。 （三）奶制品行业的经营模式存在弊端 我国奶制品行业的经营模式是公司+奶农模式，包括“公司+基地+奶农”或“公司+协会+奶农”。 发达国家奶业经营的基本模式为“合作社+公司+农户”。 （四）政府主管部门监管不力 中国目前数以万计的奶站中，大约有16.1%由奶制品企业直接管理，还有22.6%属养殖小区管理，私人主办并经营的奶站占总量的54.8%。 农业部部长孙政才9月22日讲话称，“目前，国家对奶站既没有专门的监管办法，也没有明确的监管部门，原料奶中间收购环节基本处于失控状态。” （五）企业社会责任观念缺失 企业社会责任是指企业在经营中不仅要关心自身利益，同时要关心与企业经营密切相关的利益相关者的利益。 企业通过承担社会责任，与消费者建立信任关系，从而达到维护市场份额和品牌形象的目的。 结 语 三鹿集团危机对我国奶制品品牌产生了前所未有的负面影响。这种负面影响从空间范围看是全球性的，从情感方面看是伤及人心的，既影响了我国的国家形象，又影响了企业的品牌声誉，最重要的是损害了消费者的健康和利益。 谢谢！ Thank You！ guilan1011@