[Price]第10章价格订定.pptVIP

行銷管理：理論解析與實務應用 10.價格訂定 授課老師：﹍楊子青﹍﹍ 教學大綱 價格的意義與角色 影響定價的因素 主要的定價方式 價格管理 一、價格的意義與角色 價格(Price)的意義 狹義：為了取得產品所須付出的金額 廣義：取得產品的代價（金錢、精力、時間） 價格的意義與角色 (Cont.) 價格在行銷管理上的角色 有彈性的競爭武器與經營工具 快速因應競爭變化、出清存貨、創造人潮、調節供給與需求等 影響營業額與利潤 價格變更往往影響營業額與利潤 傳達產品資訊 消費者對產品認識有限時，常用價格推斷品質等 二、影響定價的因素 三、主要的定價方式 成本導向定價 加成定價法(markup pricing) 成本加成(markup on cost) 售價加成(markup on selling price) 目標利潤定價法(target profit pricing) 消費者導向定價 知覺價值定價法(perceived value pricing) 超值定價(value pricing) 競爭者導向定價 現行價格定價法 競標定價法 3.1 成本導向定價 加成定價法(markup pricing) 成本加成(markup on cost) 成本導向定價 (Cont.) 加成定價法(markup pricing) 售價加成(markup on selling price) 成本導向定價 (Cont.) 目標利潤定價法(target profit pricing) 目標利潤定價法 (Cont.) 3.2 消費者導向定價 知覺價值定價法(perceived value pricing) 以消費者對產品的知覺價值來定價，價位與知覺價值成正比 廠商通常設法強化產品的優良形象，以便提高產品的知覺價值與價格 炫耀性產品適合採取這種定價 消費者導向定價 (Cont.) 超值定價(value pricing) 訂出比消費者預期還要低的價格 3.3 競爭者導向定價 現行價格定價法 價格和競爭者價格一樣，或保持一定的距離 價格水準反應產業內的集體智慧，不但讓廠商可獲得合理利潤，也可避免破壞同業間的和諧 競爭者導向定價 (Cont.) 競標定價法 用在公開招標的採購方式，以選擇競標價格最低的承包商或供應商。 競標公司為了得標，必須預測競爭者的報價，以提出更低的報價。 四、價格管理 新產品定價 吸脂定價 (market-skimming pricing) 滲透定價(market-penetration pricing) 產品組合定價 同類產品定價(line pricing) 互補產品定價(complementary product pricing) 配套式定價(bundle pricing) 心理定價 畸零定價(odd pricing) 名望定價(prestige pricing) 習慣定價(customary pricing) 差別定價 促銷定價 4.1 新產品定價 吸脂定價 (market-skimming pricing) 一推出就訂高價，以便從願意付出高價的消費者中賺取高額利潤。銷售額下降時，則降價以吸引願以較低價格購買的消費者。 新產品定價 (Cont.) 滲透定價(market-penetration pricing) 在導入期以低價銷售，盡速佔有市場 4.2 產品組合定價 同類產品定價(line pricing) 考慮價差與消費者認知差異，避免某產品滯銷 產品組合定價 (Cont.) 互補產品定價(complementary product pricing) 通常將主產品的售價壓低以提高銷售量，再靠附產品的高額加成來賺取利潤 產品組合定價 (Cont.) 配套式定價(bundle pricing) 將幾種產品組合起來，訂出較低的價格出售 以較低的整體價格刺激購買，或促銷消費者本來不太可能購買的商品 配套銷售可節省人力、後勤作業與行政資源 配套式定價實例 4.3 心理定價 畸零定價(odd pricing) 以畸零的數字定價，讓消費者覺得比較便宜 心理定價 (Cont.) 名望定價(prestige pricing) 用高價讓消費者覺得產品有較高的聲望或品質 常用於象徵身份、地位、品味的產品 心理定價 (Cont.) 習慣定價(customary pricing) 根據消費者對某個產品長期的、不易改變的認知價格來定價 4.4 差別定價 Discriminatory pricing 依顧客特性 學生票、一般票 依產品形式 不同顏色的手機，價格不同 依消費的地點 商業艙、經濟艙 依消費的時間 平日與週日售價 4.5 促銷定價 Promotional pricing 犧牲打 (loss leader)