行销策略与消费者行为结果(PPT 42页).ppt

學 習 是 消 費 者 行 為 的 基 礎 9-1 文化 次文化 社會階級 家庭 朋友 機構 個人經驗 廣告 大眾媒體 學習 價值觀 態度 品味 偏好 能力 感受 產品/品牌特色 象徵意義 行為 購買與 使用行為 高涉獵與低涉獵情境下的學習理論 9-2 高涉獵情境 古典 重複背誦 代償/模仿 推論/類比 操作 制約 制約 認知 認知 低涉獵情境 情境 學習途徑 學習理論 學習途徑 情境 Commonly used Occasionally used 古 典 制 約 下 的 消 費 者 學 習 9-3 非制約刺激 (流行音樂) 非制約反應 (心情很好) 制約刺激 (筆) 制約反應 (心情很好) 操 作 制 約 下 的 消 費 者 學 習 9-4 對刺激產生反應 的可能性提高 刺激 (洋芋片) 期待的反應 (消費) 增強 (好吃) 輪 廓 式 記 憶 例 示 9-9 山之露 新鮮 好玩 綠色 炫 碳化合物 舞會 不一樣 年輕 提神 音樂 上次參加的舞會 檸檬汁 萬聖節 淋浴 可樂 珠寶 約會 金姆 南瓜 ?????? ????? ???????? ????? ????? ?????? ???? ??????? ??????? 汽 車 品 牌 知 覺 圖 9-10 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? Volvo 850R Chrysler LHS Buick Park Avenue Oldsmobile L35 Honda Accord Nissan Sentra Plymouth Voyager Dodge Caravan Geo Metro Kia Sephia Dodge Neon Saturn SC2 Porsche 914 Mercedes 400SE Lexus LS400 Jeep Grand Cherokee Acura Integra Ford Taurus Honda Civic 格調、高貴、獨特 實用、普及、經濟 乏味 保守 老舊 有趣 拉風 衝勁 TM3 TM2 TM1 涉獵與情感 激勵:導致個人進行指向某種目標的行為之內心活化狀態，也就是行為的理由。 動機:刺激並驅策個人做出某種行為反應並指出特定反應方向的無形內在力量。 實際 狀態 刺激 欲求 狀態 需要 認定 趨力 狀態 指向目標 的行為 誘因 標的 消 費 者 激 勵 10-1 5.自我實現：自我提升、達到自己的巔峰 4.尊重：地位、優越感、自尊、聲望 3.歸屬：愛情、友情、歸屬感、受人接納 2.安全：免於身心和財產上的傷害，安定、熟悉的 環境 1.生理：食物、飲水、睡眠和部份的性需要 馬 斯 路 的 需 要 層 級 10-2 高階 基本 購買行為中的明示與潛在動機 10-3 較大的車子 比較舒適 品質良好 性能優異 許多朋友都 開凱迪拉克 可以展現 我的成功 象徵權力與性感的車子可以讓我有權力且性感 買一輛 凱迪拉克 行為與動機之間的連結為已知且願意承認 行為與動機之間的連結為已知且不願承認 明示動機 消費行為 潛在動機 品 牌 個 性 的 構 面 10-5 品牌個性 真誠 勇健 腳踏實地 誠實 圓滿 祝福 刺激 專長 精緻 大膽 有精神 富想像力 新穎 可靠 聰明 成功 高級 迷人 耐用 堅固 情 緒 的 性 質 10-6 根據情境而解讀為情緒 生理變化 想法 行為 情感 特定感受 心理想像 環境事件 General Theories Maslow Heirarchy of Needs McClelland’s theory of learned needs 来自 中国最大的资料库下载 行 銷 策 略 與 消 費 者 行 為 結 果 個人 家庭 社會 消 費 者 決 策 過 程 問題認定 資訊搜尋 方案評估 購 買 使 用 評 估 行 銷 策 略 產品、價格、配銷 推廣、服務 市 場 區 隔 辨識與產品有關的需要