行销基本概念.ppt

导入期 成长期 成熟期 衰退期 3-2.产品生命周期（PLC, Product Life Cycle） 销售量 时间 注意事项： 1.确认 “公司产品”所属品类市场,处于产品生命周期的哪个阶段？ 2.明确定义所谓 “市场”的地域范围. 3.引用产业统计资料,或大样本数据库（如：70,000样本的CMMS）,各个替代性产品,在近三年的“市场渗透率”,“购买率”与“预购率”资料，综合判断. 利润 导入期：仅少数创新采用者与早期采用者购买产品，销售额增长缓慢，竞争少，行销费用及制造成本皆高，利润薄甚至亏损。 刮脂策略--高价位/低促销费（慢刮），高价位/高促销费（快刮） 渗透策略--低价位/低促销费（慢渗），低价位/高促销费（快渗） 成长期：由于创新与早期采用者将使用经验扩散至周边，并藉由媒体传播加速扩散，使其采用者迅速增加，销量快速增长，竞争加剧，产品制造成本下降，利润改善。 改善产品策略 或 降价策略 完善产品线策略 渠道扩张策略 成熟期: 市场多数消费者已熟悉产品，销售额增长趋缓，产能过剩，部分厂商为求生存，会低价求售。 寻找新的使用者 或 进入新的区隔市场 增加现有顾客的使用频率 或 使用量 开发产品新用途 或 改良产品 衰退期：消费者偏好转移至其他替代性产品，销售额日益衰退，利润转薄。 不再增加投入的收割策略 / 针对既有某特殊消费群需求推出更专业产品。 3-2.产品生命周期各阶段特征 创新采用者 2.5% 早期采用者 13.5% 早期大众 34% 晚期大众 34% 落后者 16% 3-3.新产品的采用与扩散 （Adoption and Diffusion Process of New Product ） 时间 3-3.1 新产品采用者分类 创新采用者(Innovators): 最早购买某种新产品的消费者，通常在该领域为意见领袖。 如：那些总是拿新型手机者…他们都具有追求新奇事务的冒险精神。 早期采用者(Early Adopters): 由于较为小心，挑剔，其冒险精神略逊于创新采用者，但仍属早期行动派。 早期大众(Early Majority): 他们通常会吸取创新与早期采用者的使用经验，也较易被说服，且不 干落于人后者。 晚期大众(Late Majority): 他们通常不易被说服，要等到多数人都用了，才会采用。 落后者(Laggards): 由于生活圈较窄且较为保守，通常是周边的人都用了，他才会买来用。 创新 采用者 2.5% 早期采用者 13.5% 早期大众 34% 晚期大众 34% 落后者 16% 3-3.2 “确认”新产品扩散的阶段 时间 19% 滚筒洗衣机 83.1% 洗衣机 注意事项： 1.明确定义所谓 “新产品”的类别. 2.明确定义所谓 “市场”的地域范围. 3.引用大样本数据库的“市场渗透率” 资料（如：70,000样本的CMMS） 扩散方向 创新采用者 2.5% 早期采用者 13.5% 早期大众 34% 晚期大众 34% 落后者 16% 3-3.3 “催化”新产品的扩散— 口碑传播 时间 19% 滚筒 洗衣机 83.1% 旧式洗衣机 注意事项: 1.挖掘“新产品采用者的经验与采用理由”,提供给消费者更多购买理由. 2. 根据个别地域所处不同阶段,调整传播力度, 催化扩散过程. 农村 城市 创新采用者 2.5% 早期采用者 13.5% 早期大众 34% 晚期大众 34% 落后者 16% 3-3.4 “催化”新产品的扩散— 市场细化 时间 19% 滚筒 洗衣机 83.1% 针对旧式 洗衣机用户 “汰旧换新” 需求 注意事项： 掌握“（旧款）产品采用者 不满现有产品的理由或经济改善因素与时机”,引导其采用“（新款）产品”,催化扩散 过程. 有针对性，策略性地开发、设计适合农民消费的产品。并抓住农村市场的特点，有所选择，有所创新地探索出适合“农民口味”的产品宣传套路；以逐步“催熟”农村市场。 农村市场多数缺乏可用的数据；因此，必须亲身去观察与探访，才能深入了解农村市场，并规划出对味的推广方式. 农村市场的媒介较单纯，消费者的“可选择性较少”；因此， 初期应以掌控零售点的阵地战为主。 城市媒体密集、发达，消费者“可选择性较多”; 且零售网络较完善，铺货问题相对较易用￥解决；因此，面对的问题，常常是“零售终端消化不良”；因此，必须靠媒体广告，公关活动及促销活动，来进行塑造消费者“认知”的心理战。 3-3.5 城市与农村市场的差别思考 谢 谢 * * * * 行销基本概念 讲 师：俞庆文 行销基本概念（一） 1.行销基本概念(一) 1-1.什么是行销？ 1-2.行销的核心概念 1-3