营销管理理论与实践.2.ppt

* * ② 消费者购买过程 确认需求：哪些因素会引发消费者的兴趣？ 寻找信息：消费者从哪儿得到信息？ 选择评价：消费者根据什么选择产品或品牌？ 购买决策：消费者怎样购买？ 购后行为：消费者是否满意？ 确认 需求 寻找 信息 选择 评价 购买 决策 购后 行为 * * （2）分析组织购买行为 ① 组织采购中心，包括5种“角色”： 使用者，通常又是采购的倡议者； 影响者，如技术人员，影响购买决策； 购买者，往往有高层人员参加； 决定者，有时就是购买者； 把关者，指控制采购信息的人。 * * ② 影响组织购买行为的主要因素： 环境因素：基本需求水平，经济前景，资金成 本，供应条件，技术进步，政治法 规变化，竞争者动态。 组织因素：组织购买的具体目标、政策、程序 机构和系统。 人际因素：组织采购中心中许多不同地位、职 权、神态和说服力的成员之间的各 种关系。 个人因素：组织采购中心成员的年龄、收入、 教育、职业、个性和对风险的态度 ， 以及个人动机、直觉和偏好。 * * ③ 组织购买过程： 问题确认（经常走访客户，发现新的需求）； 概略需求描述（协助确定需要，提供产品信息）； 产品规格说明（展示满足需求的更好方法）； 寻找供应商（建立形象，保持联系）； 要求报价（提供详尽的营销文件）； 选择供应商（多方位竞争）； 订货常规细则（谈判，签约）； 表现回顾（保持联系，提供预期的满足）。 * * 六、识别和研究竞争者 1、识别和确认主要的竞争者； 2、辨认竞争者目标和战略； 3、评估竞争者优势和劣势； （1）市场领先者； （2）市场挑战者； （3）市场追随者； （4）市场补缺者。 * * 4、判断竞争者反应 （1）从容型竞争者； （2）选择型竞争者； （3）凶狠型竞争者； （4）随机型竞争者。 ) 营销管理理论、实务与案例湘潭大学商学院　　任天飞 * * 一、中国企业经营管理中的主 要问题： 1、非市场导向的经营理念： （1）以生产、产品、推销为导 向的经营理念； （2）经营中的政治、军事情结； （3）急功近利的左倾幼稚病。 2、目标市场不明确、不准确： （1）不知道顾客是谁； （2）不清楚销售什么。 * * 3、经营策略单一、非理性化： （1）单一的质量战、价格战、品 牌战、形象战等等： （2）盲目跟风； （3）短期行为。 二、市场营销学的主要内容： 1、市场