营销管理与实践5.ppt

2、建立和管理营销渠道 （1）确定渠道目标和限制因素 ① 渠道目标：用预期达到的顾客服务水平和中 介机构应发挥的功能来表达。 ② 限制因素包括： 产品特性； 中间商特性； 竞争特性； 企业特性； 环境特性。 （2）制订渠道选择方案 ① 确定渠道长度； ② 确定渠道宽度； 广泛分销 独家经销 选择性分销 ③ 规定渠道成员的权利和责任； （3）选择渠道成员。 （4）激励、评价和调整渠道成员。 七、市场细分、目标市场选择 和市场定位 1、市场细分：根据市场需求的差异， 市场划分为若干个购买者群体。其 步骤是—— （1）确定市场范围； （2）确定市场细分因素； （3）描述细分市场特征。 例1：用产品／市场方格图法细分电冰箱市场 180升 电冰箱 160升 电冰箱 220升 电冰箱 家庭　　餐馆　　公寓 　　市场（顾客群） 产品（顾客需求） 例2：用主导因素排列法细分服装市场： 性别　年龄　教育　职业　技术　　婚姻　住地　气候 男　 幼儿　文盲　农民　无技术　未婚　农村　温带 女 少年　小学　工人　半技术　已婚　郊区 亚热带 　　　青年　中学　职员　技术　　离婚　城市 　　　中年 大学　军人　　　　 鳏寡 　　　老年　　　　学生 　　　　　　　　　其他　 2、选择目标市场： （1）评价细分市场，考虑： ① 市场容量； ② 发展潜力； ③ 竞争状况； ④ 企业的目标和资源能力。 （2）确定目标市场： ① 无差异市场策略 市场 企业营销组合 ② 差异性市场营销 　③ 集中性市场营销 企业营销组合１ 企业营销组合２ 企业营销组合３ 细分市场１ 细分市场２ 细分市场３ 企业营销组合 细分市场１ 细分市场２ 细分市场３ 3、市场定位：市场定位是指为了适应购 买者心目中某一特定地位而设计公司 的产品和营销组合。其步骤是： （1）识别潜在的竞争优势，考虑： ①目标顾客需要什么？被满足得如何？ ②竞争者做了什么？做得如何？ ③本企业能够为此做些什么？ （2）选择适合的竞争优势，要求具有： ① 重要性（能给目标顾客带来足够的利益）； ② 专有性（竞争者无法获得）； ③ 优越性（比其他给顾客提供利益的方法好）； ④ 可感知性（实实在在，能为购买者感知）； ⑤ 可支付性（顾客愿意和能够支付其价格）； ⑥ 可盈利性（能为企业带来盈利）。 （3）传播和送达定位信息： ① 建立与市场定位相一致的形象； ② 巩固与市场定位相一致的形象； ③ 矫正与市场定位不一致的形象。 八、管理产品和产品组合 1、什么是产品？产品是企业向市场提 供的满足人们特定需要和欲望的一 切有形和无形利益，包括： 基本效用 外观　 品质 品牌　包装 信誉　　　　　　　保证　 维修　　　　　　　服务　 核心产品 形式产品 延伸产品 ２、怎样开发新产品？ （1）构思形成（有目的地引导新产品构思形成）； （2）构思筛选（去掉与公司目标、资源不适应的构思）； （3）概念发展和测试（将构思转化为产品概念，进行测 试）； （4）营销战略开发（设计把产品推向市场的营销战略）； （5）商业分析（分析新产品的销售、成本和利润等）； （6）产品开发（把产品概念转化为实体产品）； （7）市场试销（了解顾客的购买意图、反应等）； （8）正式上市（决定上市时间、地域、目标购买者、营 销组合等）。