营销管理-市场研究分析模型(PPT34页).ppt

策略本質 vs. 策略構面 vs.策略類型 資料來源:策略九說 策略四個競技場 「結構/能耐」競技場 能耐 結構 企業基本經營條件 「異質/同形」競技場 異質 同形 企業經營理念 「價值/效率」競技場 價值 效率 市場競爭 「實力/體系」競技場 實力 體系 產業族群 結構障礙 競局卡位 自身打造 結構卡位 效率、價值、資源 主動掌握遊戲規則演變的動力，不斷地自我超越，主導典範的移轉 運用分析模型研討 請選擇某一資訊產業或公司，了解其目前內外環境及競爭態勢，並運用模式進行分析 請各組分開討論，將結果寫成投影片，並於研討結束後進行簡報 結論 瞭解不同分析模型增進市場研究技能 善用各種分析模型充實研究深度廣度 掌握各類模型意涵提出有要策略建議 創新應用模式思維創造產業前瞻遠景 * * 市場研究分析模型 資深顧問 黃仁伯 資訊市場情報中心 財團法人資訊工業策進會 內容大綱 運用分析模型之重要性 常用市場研究分析模型 波特五力分析 產品市場擴展方格 BCG模型 產品生命週期 技術生命週期 SWOT分析 策略三構面 結論 運用分析模型之重要性 易於溝通﹔減少無謂爭辯 拓廣思路﹔避免狹隘觀點 建構邏輯﹔培養深度思維 常用市場研究分析模型 產業結構 波特五力分析 產品分析 產品市場擴展方格 BCG模型 產品生命週期 技術生命週期 組織策略 SWOT分析 策略三構面 五力分析模型重要觀念 規劃競爭策略最重要的就是把公司放進「環境」中考慮 「競爭策略」是要使企業在最基本的戰場（產業）中，找出有力的競爭位置 不同產業，決定其競爭及獲利程度的「五力」來源各有不同 遠洋油輪：「客戶」（各大石油公司）是主要作用力 輪胎業：「OEM買主」及「強勁對手」 鋼鐵業：「外國競爭者」及「替代材料」 產業歷經不同生命週期，競爭本質會產生變化 競爭策略的選擇 產業吸引力（attractiveness of industry) 相對競爭位置 五力分析模型 同業的競爭強度 潛在競爭者的威脅 替代品的威脅 供應者的議價能力 購買者的議價能力 。進入障礙高低 1.規模經濟 2.產品差異化 3.絕對成本優勢 4.轉換成本 5.期初資金需求 6.取得通路的難易 。廠商家數多寡(基本要素) 。廠商相對規模 。競爭者同質性 。產業產品戰略價值 。退出障礙高低 。現有廠商預期反應 1.曾對進入者強烈報復 2.擁有很大可反擊資源 3.產業企圖心強 4.產業成長趨緩 。購買數量 。對產品知悉程度 。轉換成本 。替代品 。向上整合可能性 。價格/總採購量 。品質/效果 。利潤 。品牌知名度 。關鍵原料廠商家數 。關鍵原料替代品 。供應產品差異性 。供應商集中程度 。採購量對供應商重要程度 。總採購量與成本之關係 。向下整合可能性 。替代品相對價格 。移轉成本 。客戶使用替代品傾向 。產業的成長 。固定成本 。品牌差異 。移轉成本 。資訊複雜度 五力分析策略邏輯 潛在競爭者的威脅 替代品的威脅 購買者的議價能力 卡位原理：佔個好位置 。選擇政府/證照保護行業 。佔有稀有資源 。尋找局部獨佔優勢:區隔 降低同業競爭強度 。形成同業默契 。購併競爭性強的同業 。促使同業營運範疇多元化 (避免「排他性競爭」) 。降低退出障礙 提高進入障礙 。掌握關鍵資源/創造獨特技術 。建立品牌，提高顧客轉換成本與忠誠度 。儘量滿足各市場區隔的需求 。創造規模經濟利益，提高進入資金需求 。有效運用經驗曲線，建立成本優勢 。減少帳面利潤 。提高預期報復的可能性 提高對客戶的議價能力 。選擇議價能力較低的客戶群 。降低顧客價格敏感度 。提高顧客轉換成本 1.增加產品特性 2.使產品學習時間長 3.產品規格不明確 提高對供應商的議價力量 。分散來源，尋找替代品 。使用標準產品，降低轉換成本 。建立向下整合能力 擴大運用獨佔力 。向下游整合 。發展相關產品，運用既有優勢 替代品防禦策略 降低成本改善產品 提高產品形象 提高移轉成本 直接對下游的客戶推銷 供應者的議價能力 同業的競爭強度 進入/退出障礙分析 進入障礙 低 高 低 高 退出障礙 低報酬 低風險 高報酬 低風險 低報酬 高風險 高報酬 高風險 ?規模經濟效益 ?固定成本高 ?資金需求高 ?轉換成本高 ?專利保護 ?法令政策保護 ?資產用途窄 ?戰略關係 ?固定退出成本 ?情感因素 產品市場擴展方格 市場滲透 產品擴張 市場擴張 多角化 現有產品 新增產品 現有市場 新增市場 Source: Adapted from Igor Ansoff, “Strategies for Diversification,” Harvard Bu