营销策划与价格(PPT 140页).ppt

* 对竞争者降价的应对方案 下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券 下降2%~4% 降价幅度为 竞争者的一半 下降超过4% 降低到 竞争者的水平 此价格严重损害 我们的销售了吗？ 是永久减价吗？ 减了多少价 竞争者降价了吗？ 维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格 否 是 是 是 否 否 * 我们的定价管理 价格制定 价格获取 价格管理 竞争对手的产品定位 网络成本 内部收入 / 业务量目标 客户行为模式 品牌结构 富有竞争力的营销组合 渠道奖励方式 促销成本和折扣 广告宣传渠道开发 资本回报率 销售条款和合约管理 客户服务成本 客户感知价值 新产品开发 价格制定 创造最大价值 (既为客户也为公司) 价格获取: 全面考虑有关成本因素 价格管理 持续跟踪, 评估和改进 监管 价格政策 竞争 客户 企业资源 政府监管 * 全球通、动感地带和神州行品牌ARPU、ARPM之间关系走势图 A、B、C三个ARPU点是品牌之间资费水平的分水岭，满足在一定消费额度上，全球通品牌在价格上真正物有所值，各省公可以根据各省资费水平测算A、B、C三点的值。 * “七步法” 规范资费案生命周期管理流程 设定营销 目标 锁定目标 客户 发现业务 机遇 分析竞争 应对 消费特征分析 明确卖点 设计资费 结构 设计资费 水平 设计促销 方案 营销渠道 市场宣传 客户区隔 测算收入 跟踪 效果评估 确定营销 策略 集团公司 审核 省公司 审核 Y N N Y 测算成本 确定资费 调整 Y N 推出预判 界定目标 设计资费 产品 设计营销 活动 收益测算 上报审核 跟踪评估 * 价格沟通管理的核心过程 需求管理 价格形成 信息转换 客户沟通 跟踪反馈 需求来源 提出需求 设计资费 审批资费 制定宣传方案 下达渠道推广 统一客服口径 形成资费案 媒体宣传 营业厅沟通 咨询/投诉受理 其他接触点 信息传递 汇总客户反馈 跟踪推广效果 优化调整 制定营销活动 * 全球移动业务资费总体发展变化 计费方式多样化： 按次，时长，字节数，包月制，提供按内容信息差异化定价等…… 计费结构逐渐模糊化： 大部分国家出现包月制，即缴纳一定数额通话费可以免费使用一定数量的通话时长。 “月租费＋通话费”为基本的资费结构 。 漫游/长途/本地一体化趋势 标准资费与签约长短、消费量、通信时段、选择套餐等挂钩，不同国家和不同运营商之间不可比 各国计费单元呈现差异化：分钟，30秒，10秒，小时… 以“市场导向”的资费套餐为主流定价方法 业务种类多样化 用户消费需求的个性化 运营商不希望自己的资费与竞争对手可比较 * 欧洲地区 以包月制为主，基于月消费额不同而设计套餐。以纯语音套餐为基础，添加不同的数据业务组合而形成新的套餐。套餐档位多而细，用户选择余地大。 标准资费：给出不同时段、不同性质呼叫（网内网间）、不同业务类型（语音、数据）的资费水平。高峰与非高峰时段、网间与网内语音呼叫的资费标准差别相当大。 套餐设计和计费标准考虑了用户的在网时间和累计消费额。 本地资费水平保持基本稳定。资费结构形成的原因： 该饱和市场竞争，挽留老客户成为市场营销的重点； 用户对移动数据业务的热情不太高，将数据业务捆绑进语音业务套餐既推广新业务，也给用户总消费额不下降寻找理由。 漫游资费在欧盟的推动下大幅度下调 沃达丰2007年4月开始已将其在欧洲境内的手机漫游费下调40%，从平均0.90欧元/分种降到0.55欧元/分钟以下。T-Mobile（英国）移动数据业务国际漫游费从￡7.50/MB降低到 ￡3 /MB。 * Vodafone个人用户套餐（英国） 业务组合与资费套餐结合 为用户提供单独的话音业务、短信或者是其他移动数据业务打包的资费套餐，用户可以灵活地交叉选择合适自己的资费套餐 资费套餐细分标准简单 呼叫时段（任何时间，高峰期、晚间和周末） 呼叫对方网络不同 签约时间长短（12个月和18个月） 通用的计费单元 话音业务超出包月制以分钟为计费单元 数据业务计费单元为1M * 美 国 移动语音资费大幅度下降 套餐包月通话时长内不计长途和漫游，不区分时间段； 套餐提供无限制的网内呼叫，赠送大量的非高峰时段的通话分钟数； 运营商维持用户月消费额不下降的办法是： 选择基础包月额套餐的必要条件是消费一定额度的数据业务 提供可无限制使用数据业务的高包月额套餐鼓励用户使用 美三大主要移动运营商基础套餐的月消费额以40美元为起步，ARPU值仍保持在49美元左右。 形成资费结构的原因 美国市场上替代传统话音业务的新服务非常发达，语音业务必须大幅度下降，未来甚至有免费的趋势 代表运营商 Verizon Wireless，Vodafone Wireless * VERIZON Wireless 针对个人的资费结构相当简单