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庄贵军版权 果汁饮料市场细分（利益×年龄/性别） 小学生 中、大学生 青年男性 青年女性 中年女性 营养成分 3 4 1 4 1 口感好 1 2 3 2 3 时尚、个性 2 1 2 1 4 高档生活象征 4 3 4 3 2 5 庄贵军版权 目标市场的选择 目标市场：企业所选择的欲满足的市场 目标市场策略 单一市场集中化 选择性专业化 市场专业化 产品专业化 完全覆盖 6 庄贵军版权 目标市场策略 单一市场集中化 选择性专业化 市场专业化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 M1M2M3 M1M2M3 产品专业化 完全覆盖 关键：机会和实力的结合 6 庄贵军版权 定位 送礼只送脑白金 企业根据消费者对于产品或企业有关属性的重视程度，为产品或企业培养一定的特色，树立一定的形象 相对于竞争对手的产品而言，本企业产品在顾客心目中的位置 定位的实质——差异化 实质性差异——产品的功能特点——通过产品设计和制造过程创造的差异 心理差异——消费者的感觉——更主要依靠传播制造的差异 定位更主要的不是对产品做什么，而是在消费者的头脑里做些什么 品牌形象的本质是差异 7 庄贵军版权 定位程序 确定定位对象 识别重要属性 绘制定位图 评估定位选择 执行定位 庄贵军版权 庄贵军版权 庄贵军版权 庄贵军版权 定位的依据 按消费者利益（产品特性）定位 按产品使用者定位 按价格与质量定位 按产品用途定位 按文化象征定位 按竞争者定位 7 产品特性定位 不同的消费群体购买偏好没有显著差异，因此可重点强化某一方面的特性，吸引有此偏好的消费者成为忠诚顾客。比如 对于汽车，每一行业中都有一部分企业有不同的要求 沃尔沃——安全 宝马——驾驶舒适性 产品特性定位 首要产品特性排序 建筑业 制造业 服务业 速度 33% 33% 34% 安全 33% 34% 33% 驾驶舒适性 34% 33% 33% 7 庄贵军版权 使用者定位 不同的消费群体具有显著不同的购买偏好，重点针对制造业者，突出使用方便的特点：强生、娃哈哈 使用者定位 首要产品特性排序 建筑业 制造业 服务业 速度 60% 9% 12% 使用方便程度 20% 82% 13% 可选择性 20% 9% 75% 7 庄贵军版权 如美国米勒啤酒公司，曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收人妇女 后来发现，占30%的狂饮者大约消费了啤酒销量的80%，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力弃沛的形象” 在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。 庄贵军版权 营销目标 财务目标 那些可以用财务指标测量的目标 毛利 税前利润 投资回报率 非财务目标 不能用财务指标来测量，但它们常常是影响财务指标表现的原因，与企业的营销管理活动直接相关 顾客满意度 渠道关系 顾客关系 品牌认知度 忠诚度 8 庄贵军版权 财务目标的例子 销售额：到2005年12月31日，LT公司电视机在中国国内的年销售额要达到15亿元。 产品销售量：LT手机公司在西安每个月要卖出手机1000部。 渠道销售量：到年底，LT公司通过互联网每月要完成5万元的销售额。 收益率：到年底，LT公司要使毛利率增加到25%。 投资回报率：LT公司营销活动的投资回报率要达到17%。 收支平衡：到2005年6月30日，LT公司要使销售和成本达到盈亏平衡点。 庄贵军版权 非财务目标的例子 争取顾客：下年度， LT公司将通过每个月增加10个渠道终端的方式向市场渗透 维系顾客：在年末， LT公司将把顾客流失率控制在13%以内 顾客满意度：下一年度， LT公司要使一半的顾客满意度考评超过95分 渠道关系：下一年度， LT公司要与4家超市签订合约以扩大分销渠道 市场份额：到2005年7月31日， LT公司要使其手机在中国的市场份额达到15% 产品开发：到2005年12月31日， LT公司要开发并推出四款新手机 交付订单：到2005年5月15日， LT公司网上交付订单的时间要缩短两个小时 庄贵军版权 有效的营销目标 具体、明确、可衡量 实际而具有挑战性 服从企业使命和总的战略目标 反映企业的内部资源和核心竞争力 与外部环境的机会和威胁相匹配 8 庄贵军版权 通用电气公司检验营销目标的有效性 营销目标具体吗? 营销目标有进度表吗? 营销目标可衡量吗? 营销目标现实吗? 营销目