ZARA市场营销环境分析1.docVIP

ZARA营销分析 （管理学院 应用营销09-2班 3090824227 潘丹峰） 一、ZARA简介 ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。1975年设立于西班牙的ZARA，隶属于Inditex集团，为全球排名第三、西班牙排名第一的服装商，在世界各地56个国家内，设立超过两千多家的服装连锁店。ZARA深受全球时尚青年的喜爱，设计师品牌的优异设计，价格却更为低廉，。 定位于“快时尚”的服饰品牌ZARA，主要特色为：快速地反应时尚趋势，向消费者提供必威体育精装版最流行的服饰。下面就从产品、SWOT分析两个方面对ZARA这个品牌进行分析市场营销分析。 二、ZARA连续5年销售分析 2005年其全球的销售额67.41亿欧元，销售数达4.29亿件，纯利润8.03亿欧元。至2007年下降至63亿欧元。2008财年销售额为104.7亿欧元2010年销售额超过125亿欧元。 （1）低成本 ZARA在风格设计上主要是在对各大品牌模仿中进行了更好的创新与超越。这使得ZARA节约了设计成本。ZARA的价格低廉，有一部分还来自于广告成本的节省它的广告成本占整个销售额的0.3%左右，而服装行业的平均水平是3.5%。 Zara的店铺少量发货，库存很少，风险很低，未售出的商品通常只占存货的10%，而行业的平均数字是17%到20%。 （3）平价化 ZARA秉持“一流设计，二流质量，三流价格”理念，锁定那些追求时尚又不想花太多钱的年轻人。ZARA的设计往往与国际大品牌的设计风格相近，但价格只有国际大品牌的十分之一。紧跟时代潮流，平价贩卖时装的方式，使众多年轻的时尚达人趋之若鹜。 （4）设计快 高档品牌时装公司从发布时装信息到生产销售一般需要半年的时间。而ZARA的设计师在搜集到高档品牌时尚资讯后，从设计到销售可以控制到15天以内，部分款式甚至可以缩短到7天或当天设计、生产、发货。经常大品牌的产品还没有上市，ZARA类似的款式已销售一空。足见其设计之快。 （5）款式多 ZARA每年要推出1万多款新产品，而通常流行时装品牌一年推出的款式是2000到4000款。像GAP和优衣库（UNIQLO）这些注重基本款式的品牌，这个数字可能更小。 （6）弹性高 ZARA 每一位门店经理都拥有一部联网的PDA，可以将销售信息实时传送给设计师，以便及时调整上架的产品状况。如果已上架的产品需要改进的话，只需要两个星期就能完成。产品上架第一周若表现不佳，就会立即撤下，不再生产；若反响不错，就完成预计产量。 （7）人为稀缺 ZARA每一款服装的生产数量都非常小，人为地创造了一种稀缺。即使是热销款也不会在店里停留4周以上。ZARA这种永远“缺货”的策略，让人们看到自己喜欢的衣服时，会毫不犹豫的下手。而传统的服装零售商，每个款式有着充足的货源，很容易撞衫。 （8）更新频繁 ZARA商店每周供货两次，因为很少有对售完款式的再定购，商店每隔3－4天架上货品会全部更新，总能给人以新鲜感，因此顾客们愿意经常来逛逛，提高了顾客的光临店铺的频率，ZARA的光顾率为每年17次，而行业顾客光临率的平均水平为每年3－4次。 2、劣势 （1）新品频出导致高成本 ZARA频出的新品不仅款式重复生产的可能性小，而且营造不同系列服装要不断交替生产工艺和技术，使其生产成本不断增加。复杂的工序也意味着ZARA的新员工要进行岗前培训，这又使企业增加了经营成本。 （2）直营模式的弊端 ZARA所有的店铺由总部直营，货物由总部集中调配ZARA库存积压少，它打折的服饰也相对少。ZARA平均打折7%，只到行业平均水平的一半。这不利于商店吸引消费者，同时也使INDITEX公司投资成本大大提高。 （3）物流缺陷 ZARA采用由西班牙总部统一配送的物流模式。每周每个ZARA商店都要发给总部没有数量限制的订单。总部根据这些反馈信息进行配货和发送。而这种配送方式如果对市场预期错误，就会导致有些店铺没有获得充足的货源，而有些商铺出现产品积压。造成资源上分配不平均。 （4）缺乏原创 由于ZARA经常模仿大牌的服装设计，因此每年都要向这些品牌支付很大数额的罚款。不仅如此，ZARA并没有创造自己的风格，甚至只是伪造高档商品，无原创性。而原创性是一个品牌真正所需要的核心动力。相比其他品牌的显著风格，ZARA的无原创性成为其品牌日后发展的一个壁垒。 3、机会 （1）“快时尚”的经营模式 ZARA“快时尚”的经营模式，使每一款服装的生产数量都很少，不仅减少单款的陈列，同时人为制造稀缺。橱窗陈列的高变换频率，让顾客始终保持新鲜感，吸引消费者不断重复光顾。产品每周更替，货物售完不会再有重复款上架，带动消费者购买欲。这种营销模式，正迎合了年轻大学生追求快速、个性、时尚的消费心理，使他们