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MP02s0023 作品名称：“诺基亚520 我爱你” 天猫促销 广告主名称：诺基亚 活动起始时间：2013年5月1日-2013年5月31日 广告主服务年限：4年 作品基本信息 1.内容提要： 2013年2月份，诺基亚在巴塞罗那的MWC大会上推出两款Windows Phone 8新机，分别为主打中端的诺基亚720和主打低端的诺基亚520。这两款产品于4月份在中国区上市。 诺基亚 520 配有专用数码镜头、超灵敏触摸屏和 1 GHz 双核处理器。 诺基亚 720 拥有超长的电池使用时间、流线型一体化设计以及可用手套或长指甲操作的触摸屏。 策划书内容 诺基亚520 诺基亚720 2.市场环境分析：（背景介绍、目标受众分析等） 策划书内容 关注智能手机趋势，喜欢尝试新鲜事物 追逐潮流，但受收入的影响，对价格也比较敏感。 3.传播/策划目标：（如市场目标、面临市场挑战等） 策划书内容 让主流消费者能够将诺基亚智能机纳入考虑购买的范围 促进诺基亚智能手机的销量 目标 挑战 4.媒介/营销策略提案：（包括媒体策略、创意、营销等相关内容的完整描述） 策划书内容 目的 策略 了解，熟悉 在社交媒体上，扩大诺基亚520，720的网络声音，让用户通过权威意见领袖了解到产品的功能点，通过口碑来影响消费者的购买行为。 购买 在最大的B2C平台举办网络情人节的节日促销，制造热销的氛围，促销销售，并让消费者产生对诺基亚520和720的购买欲望。 4.媒介/营销策略提案：（包括媒体策略、创意、营销等相关内容的完整描述） 策划书内容 社交媒体 -新浪微博和腾讯微博是覆盖量最高的社交媒体 -人人网可以覆盖到学生群体，以及刚刚入职的新鲜人 电子商务 -天猫在B2C领域中的覆盖量遥遥领先 媒体选择 4.媒介/营销策略提案：（包括媒体策略、创意、营销等相关内容的完整描述） 策划书内容 在社交媒体上，真实的草根名人拥有更高比例的活跃受众。寻找目标受众关注的名人，邀请他们试用并发布真实感受，能够在消费人群中建立对产品的信心。 草根名人发布多个形式、多条微博/新鲜事，阐述诺基亚520，720各个方面的产品特点，并且高频次的曝光。消费者通过这种形式可以了解熟悉产品，巩固对产品的信心，激起购买欲望。 巧妙的结合诺基亚520与网络情人节，于5月20日当天，在天猫诺基亚旗舰店，发起“购机赢诺基亚520，送限量版淘公仔”的活动。 在520促销前一周，诺基亚公共主页发布“520爱的手势”视频，让用户在观看趣味视频的同时，知晓天猫促销活动的信息。 寻找意见领袖 内容发布 促销主题 扩大促销信息传播 创意性 5.广告费用预算：(本次活动预算费用情况的说明) 预算在150万之内 策划书内容 6.执行过程：（将案例中所应用的各类媒介以文字、图片、视频等形式予以展现） 策划书内容 5月1日 5月20日 5月31日 5月14日 平台：天猫，诺基亚官方旗舰店 活动规则：在5月20号当天购买诺基亚520（我爱你），720（亲爱你），920（就爱你）任意一款手机，即可获赠诺基亚定制情侣淘公仔，并有机会免费获得诺基亚520。 平台：新浪微博、腾讯微博、人人网 KOL：在校大学生及初入职场的年轻人关注的意见领袖 要求：每位KOL在活动期间体验诺基亚520或720，发布大约10条对产品试用的微博/新鲜事。其中一部分通过定制APP发送。 形式：视频、图片、文字。 平台：9个诺基亚公共主页 形式：趣味视频 内容：520 爱的手势 6.执行过程：（将案例中所应用的各类媒介以文字、图片、视频等形式予以展现） KOL发布微博/新鲜事的形式有视频、图片、文字，在新浪微博、腾讯微博、人人 策划书内容 6.执行过程：（将案例中所应用的各类媒介以文字、图片、视频等形式予以展现） 为诺基亚520/720定制专属APP，通过这个APP发送的图片，均带有“520 我爱你”或“720 亲爱你”的标志。为520网络情人节促销铺垫。 策划书内容 6.执行过程：（将案例中所应用的各类媒介以文字、图片、视频等形式予以展现） 共拍摄7个“520爱的手势”视频，发布在诺基亚9个公共平台（新浪微博、腾讯微博、网易微博、搜狐微博、Qzone、人人、豆瓣、开心、优酷） 获得了10万个转发加评论，1300万的视频播放量 策划书内容 6.执行过程：（将案例中所应用的各类媒介以文字、图片、视频等形式予以展现） 天猫促销 策划书内容 7.执行效果：使用第三方调研机构（CTR、Nielsen、IPSOS、MillwardBrownACSR四家权威机构范围内）提供的效果评估数据证明 ? 共有100位意见领袖试用诺基亚520或720手机 拍摄了86条体验视频，并发布在个人微博上 发布了772条试用微博/新鲜事在新浪微博、腾讯微博、人人网，共获