11第十一讲传播效果研究22011.ppt

（三） “知沟”理论的应用研究及其意义 早在1974年卡茨曼提出“信息沟”理论： 新传播技术将增大整个社会、每个成员的信息流通和接触量 新技术所带来的利益并非所有社会成员均等。 　　 首先带给传播活跃、既有信息积蓄量大的社会群体 　　 对新技术内容接触使用需要知识，对信息贫困者不利 　　 采用新技术需要经济条件或资源，现实社会分配不均 　　 现有信息程度与采用新技术的积极性成正比 电脑等机器的信息处理和积蓄能力比人强大的多，信息富有者能更早地使用，获得信息 新媒介技术层出不穷，更新周期不断缩短，老沟未填，新沟又现 （三） “知沟”理论的应用研究及其意义 儿岛和人认为，传播学研究的一项重要任务，就是探讨缩小或改善这些差距的对策。 “知沟”应用领域有两个：新媒介的普及过程研究：地区开发和社会发展研究。 从获得信息和知识的物质手段的普及过程调查入手，分析“知沟”现象出现的原因，成果是“知沟”的根源在与社会经济结构的不平衡。 地区开发和社会发展研究早期关注点是发展中国家区域开发问题；70-80年代着眼点是发达国家的开发援助给发展中国家带来的新的社会不平等；90年代扩展到整个信息社会规划和建设领域。 缩小“知沟”的对策。 谢谢！ 传播效果研究（二） 一、大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论 二、大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”理论 三、大众传播的潜移默化效果——“培养”理论 四、大众传播与信息社会中的阶层分化——“知沟”理论 一、“议程设置功能”理论 （一）议程设置功能理论的概要及特点 （二）对议程设置功能理论的研究 （三）议程设置功能理论的意义与问题 (一）议程设置功能理论的概要及特点 关注大众传播对社会成员环境认知活动影响的历史： 20年代，美新闻学家李普曼“拟态环境”理论； 40年代，拉斯韦尔提出 “环境监视功能” 50—60年代，科恩指出，报刊在告诉读者想什么，而不是应该怎样想。 (一）议程设置功能理论的概要及特点 《大众传播的议程设置功能》（1972） 大众传播影响着人们对周围世界的大事极其重要性的判断。特点： 着眼于传播效果的认知、态度和行动三者中的认知层面上的效果； 考察的是整体大众传播、较长时间跨度所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果； 暗示传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。 （二）对议程设置功能理论的研究 1.“议程设置功能”的作用机制趋于明确化； 2.不同类型的“议题”的深入研究 3.分析不同媒体议程设置的不同特点 （二）对议程设置功能理论的研究 1.“议程设置功能”的作用机制趋于明确化； “0/1”效果或“知觉模式”：大众传媒报道或不报道某个议题，会影响到受众对该议题的感知； “0/1/2”效果或“显著性模式”：对少数议题的突出强调，会引起受众对该议题的突出重视； “0/1/2…N”效果或“优先顺序模式”：按一定优先顺序的不同程度报道，会影响受众的判断。 （二）对议程设置功能理论的研究 2. 不同类型的“议题”的深入研究 韦弗 ： 在本质上受到传媒议题的影响，但公众的议题也可以分为不同的类型，如个人议题／谈话议题／公共议题／，传媒对后两种一体的影响更大一些。 个人议题和谈话议题始终一致，而公共议题在初期与前两者相差甚远，后期三者则不断接近。 （二）对议程设置功能理论的研究 3.分析不同媒体议程设置的不同特点 报纸对较长时期议题的重要性顺序排列影响较大 电视的热点化效果比较突出 报纸的新闻报道形成议程的基本框架 电视新闻则挑选最主要的议题加以突出强调 报纸可以进一步对个人议题产生较深刻的影响 电视的主要影响是提供谈话议题 （二）对议程设置功能理论的研究 影响议程设置功能的基本因素： 受众对各种议题的经验程度 受众对媒介信息的接触量 人际传播的频度 人口统计学上的属性 （三）议程设置功能理论的意义 意义： 从人们的环境认知过程中入手，揭示了大众传媒的有力影响，摆脱了有限论的束缚； 传媒是“从事环境再构成作业的机构”，将大众传播过程背后的控制问题重新摆到人们面前。 二、“沉默的螺旋 ”理论 （一）“沉默的螺旋”理论的概要 （二）对“沉默的螺旋”理论的研究与评价 “沉默的螺旋”理论特点 （一）“沉默的螺旋”理论概要 舆论：“公众意见”或“公共意见”，在不同学科有不同的理解： 政治哲学：舆论就是公意，是共同体的最高意志，是民主政治的基础。（卢梭） 社会学：舆论不是个人意见的简单集合，而是社会互动的有机整体。（库利） 行为科学：舆论是个人意见的简单相加，舆论是其中的多数意见。 社会心理学：舆论是社会控制的机制，是通过从众心理来制约个人的行为。　 （一）“沉默的螺旋”理论的