第三章品牌识别.ppt

第三章 品牌識別 本章學習目標 了解品牌識別之來源 如何避免掉入品牌識別的陷阱 了解品牌識別之優勢 如何執行品牌識別策略 了解有效的品牌識別體系的八大綱領 了解品牌個性 了解品牌個性的因素 品牌識別(brand identity)是品牌的身分證，提供品牌的遠景、價值、目的與意義。 因此品牌識別是品牌獨特的品牌聯想，以有別於競爭者，如組織成員對顧客的承諾，與顧客間建立關係，並給與功能、情感與自我表現的利益。 品牌識別之來源--品牌是產品 品牌與「產品類別」結合 Haagen-Dazs冰淇淋；VISA信用卡；桂冠湯圓；光泉牛乳。 品牌與「產品屬性」結合 7-11「更方便的服務」、馬利奧特旅館(Marriott)「快速退房服務」、班尼頓 (Benetton) 「顏色」 品牌識別之來源--品牌是產品 品牌與「高品質及高價值感」結合 吉利刮鬍刀，「讓男人擁有最好的」、Starbuck「高品質咖啡」 、沃馬特(Wal-Mart)與加樂福「天天都便宜」 品牌與「產品用途」結合 運動員補充體力想到開特力運動飲料(Gatorade)、Starbuck咖啡，則代表高雅、舒適、服務親切的休閒場所。 品牌識別之來源--品牌是產品 品牌與「產品使用者」結合 戶外運動「Nike」提供最流行服飾與鞋子、以減肥人士為對象的「體重良師」(Weightwatcher) 品牌與「生產地」結合 香奈兒(Chanel)來自法國、帥奇錶(Swatch)來自瑞士、賓士汽車來自德國 品牌識別之來源--品牌是企業 品牌是企業，強調的是企業的屬性而不是產品或服務。 企業的屬性包括創新能力、品質水準、重視環保等等。這些屬性是由企業員工、文化、價值觀、以及企業內的各種計畫共同創造出來的。 蘋果電腦反映創始者的價值，將電腦變成友善的使用者。 品牌識別之來源--品牌是人 品牌與人一樣有個性，如有品味、有信心、值得信賴、風趣、活潑、有幽默感、隨和、拘謹、具有青春氣息、充滿智慧等等。 如賓士汽車是「老板座車」、7-11是「方便的好鄰居」。 品牌識別之來源--品牌是符號 一個成功的符號或標誌，能整合與強化品牌識別，並讓消費者對於品牌識別印象深刻。讓符號成為品牌認同的一環，可看到它的潛在威力。 Mercedes Benz 使用圓圈內星星、Marlboro使用紅白色包裝、耐吉的「勾勾」、愛迪達「三線」等等標誌、 米其林娃娃(Michelin)是代表具有衝勁與活力的輪胎、勁量(Energizer)兔是代表能讓電器持續運作的電池。 品牌識別之來源--品牌是個性 品牌個性是從1970年以來是品牌廣告的焦點，是溝通不可或缺的工具。 建立品牌個性最容易的方法是找品牌代言人，或名義上的領袖，不管是象徵性或實際上的。 百事可樂時常使用這種方法，香水與成衣品牌也經常使用。 品牌識別之來源--品牌是文化 品牌文化是以品牌為中心建立的一套價值系統，正如一個種族或國家有其獨特的文化傳統。 文化支配品牌外部記號(產品與溝通)的基本原則，是品牌的核心。 可口可樂、麥當勞、IBM、Levis代表美國文化，賓士汽車代表德國技術文化，Toyota 、Nissan、Mitsubishi強調日本文化，Evian與 Perrier代表法國文化。 品牌識別之來源--品牌是關係 品牌代表人們交換與交易重要工具，特別是服務業或零售業。 YSL是迷人的品牌，在產品與廣告中傳達愛的關係。 Nike提供特別關係， 是刺激的，強調「just do it」。蘋果電腦是傳遞「友善的」關係。而所有服務的是以關係來定義。 品牌識別之來源--品牌是反射 品牌是消費者之反射。 如不同的車是由不同的人開的：如年輕駕馭之樂趣是BMW車子、年紀大的老板是開賓士汽車。 品牌識別之來源--品牌是自我形象 反射是消費者外在的鏡子，而自我形象是代表消費者內在的鏡子。對某品牌的態度會建立自己的內在關係。 如消費者雖然不在運動，但是穿Lacoste，是消費者內心想將自己當成是運動俱樂部的會員。而穿名牌服飾、帶名牌包包是消費者自我形象的代表。 品牌識別之來源--品牌是政策階段 品牌與社會、倫理、政治議題緊緊相扣。很少公司能做到，即重視倫理、關心社會與社區及政治議題。 如美體小舖(Body Shop)最重要的特徵，是它對社會和環境變遷的重視，包括：堅決反對利用動物來測試產品、協助貧窮國家、鼓吹保護熱帶雨林和提倡「再生概念」等等。美體小舖也參與稀有動物的保護活動、替代能源開發和研究等等。 Benetton關心全球社會與政治議題，如東西德圍牆、