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第2章 文化與社會階層 本章目的 1.??? 社會文化環境 2.??? 文化 3.??? 跨國文化差異 4.??? 次文化 5.??? 社會階層 第2章 文化與社會階層 社會文化環境 社會文化因素包括了：生活型態的改變、對生涯的期望、消費者主義、家庭的形成率、人口的年齡分佈、人口的地理遷徙、對生命的期望、人口出生率等。 人口的成長率、人口的結構、人口的地理分怖均會影響對產品的需求。 第2章 文化與社會階層 人口與企業環境有著密不可分的關係， 猶如 Peter Drucker 在「動盪時代下的經 營」一書中一直強調，今後的動盪環境，泰 半是由人口所造成的。因此，行銷者應該仔 細的研究人口結構環境。 第2章 文化與社會階層 文 化 文化是在環繞我們生活週遭，由我們所創造的一切事物。 文化是依據團體價值所習得而來的行為組合。文化元素包括有語言、宗教、教育、和社會組織 (social organization)。 第2章 文化與社會階層 語 言 對國際行銷人員而言，語言或許是文化中最重要的元素。 在將本國語言直譯成外國語言時，常會失去原意。即使是英語國家，代表著同一個東西的用字也不盡相同。 第2章 文化與社會階層 即使同一的語句也代表著不同的意義。美式英語與英式英語有很大的不同，不同的字所代表的意義相同。 即使相同的字表示相同的意思，英美兩國的拼法也不相同。 第2章 文化與社會階層 如前所述，語言是文化的一個重要 的部份，沒有語言就無法溝通，但是世 界上有5,000種以上的語言。表1列出了 在美國使用的第二外國語的人數及增減 比例。 第2章 文化與社會階層 第2章 文化與社會階層 宗 教 在國際行銷活動中，宗教和倫理扮演著關鍵性的角色。 宗教影響了人們對生命、生命價值的觀念及看法 。回教認為崇尚物質財富是低俗的。在基督教文化， 尤其是西方文化中，人們在追求物質享受的理想時， 必須與喀爾文教義的辛苦工作來換取 (不得不勞而獲)，而且財富的累積就是成功的象徵。 除此以外，宗教影響了一個社會的男女角色、權 威關係、個人的責任及義務，甚是衛生習慣。 第2章 文化與社會階層 教 育 一國的教育和識字率，對於國際行銷的策略選擇而言，具有重大的涵義。在所有行銷組合的元素中，促銷受文化的影響最大。 ? 例如，在印度，識字率大約是 33 %，電視和其他現代大眾傳播的促銷方法並不普遍，行銷人員只能從繪畫式的外部廣告 (如運輸工具上所張貼的海報和廣告牌、拍成影片的節目) 去傳遞訊息。 教育可改變人的氣質，產生某種慾望及動機，並會影響潛在消費者。表2是若干國家的教育資料。 第2章 文化與社會階層 社會組織 所有的社會都有某種的社會階層結構。而在某一個特定階層中會形成社會組織，在組織內的成員的行為會相當類似，但和其他社會階層比較時則差別特別顯著。一位法國中產階級和一位德國中產階級，並無相同的價值觀與偏好。 第2章 文化與社會階層 跨國文化差異 對從事國際行銷的公司而言，文化因素的重要性，可從下面看出：瑞典和葉門行銷嬰兒食品。 第2章 文化與社會階層 文化對購買行為的影響是很大的，所也影響了產品的發展、促銷、配銷、定價。在國際行銷文化因素是很重要，有些國際行銷人員會失敗，因為無法調整文化上的差異。 我們在比較不同國家人民在工作上所表現出來不同的價值觀時發現，在台灣，對男女親密關係的價值觀已比較放寬。 第2章 文化與社會階層 國家間文化的比較 在分析文化差異的研究成果方面，被引用得最為廣泛的就是Geert Hofstede的研究。 ? 他曾針對全球40個國家，116,000位員工進行「與工作有關的價值」研究，發現管理者和員工在五項價值尺度上有所差異。 第2章 文化與社會階層 ?這五項價值尺度是： (1)權力距離 (power distance)。 (2)個人主義及合群主義 (individualism versus collectivism)。 (3)生活數量與生活品質 (quantity of live versus quality of life)。 (4)避免不確定性 (uncertainty avoidance)。 (5)長期與短期導向 (long-term versus short-term orientation)。 表3 顯示了若干國家在以上五個尺度上的情形。我們不難了解，大多數亞洲國家必較崇尚合群主義；美國則是所有國家中最強調個人主義的國家。 第2章 文化與社會階