第六章市场调研.ppt

* 焦点集体访谈的特点（续） 适用于大规模调研前的预调研、为开发新产品提供创意、或初步测试不同的市场策略 随着通信技术的发展，可以成为跨国性的不同焦点组之间的互动访谈 用焦点集体访谈进行调研时，调研者应当意识到参与访谈人的社会地位的不同，可能导致某一人的观点被所有人附和。产生分歧可能被认为不礼貌。某些话题是忌讳的。 * 例6-7：焦点集体访谈 Corning公司为开发一种的可携炊具（transportable cookware），邀请了几组妇女讨论她们如何运送食物、在该过程中遇到什么麻烦。结果发现人们主要关心的问题是如何不让食物泼洒以及如何保温。在此讨论的基础上定义了产品的特性——特定的构造防止泼洒、特殊的隔热材料以便保温。并设计出了产品原型，再交由第二轮焦点集体讨论如何改进其大小、颜色、形状、产品命名以及包装的意见。 * 实验 Experiment 挑选合适的目标群体，分为测试组(test group)控制组(对照组 control group)，对测试组加以某种处理(treatment)，观察不同组的反应，以获取有否存在因果关系(cause--effect)的信息 * 例6-.8：麦当劳的实验 麦当劳想了解不同定价对某种汉堡包的销量有何影响，就可以挑选两个各方面情况近似的城市，在其中之一以某一定价推出该产品，在另一城市则以另一价格推出。如果为该汉堡包所作其它营销相同，那么两个城市的销量差别就与价格不同有关。 * 实验（续） 可改变价格、包装、货架陈列位置、广告主题、广告支出等一个或数个变量 控制无关因素 若除了处理这一点外，测试组与对照组完全相同，则两组的反应差别就很可能归因于处理的效果 在现实中，难以对所有可能影响实验结果的变量（如竞争对手的行动、天气、经济形势）进行控制 * 调查问卷设计Questionnaire Design 问题的形式 问题的内容 问题的措辞 * 问题的形式 开放答案问题Open-Ended Question 限定答案问题 Closed-Ended Question Scaled-Response Question An interview question that encourages an answer phrased in respondent’s own words. An interview question that asks the respondent to make a selection from a limited list of responses. A closed-ended question designed to measure the intensity of a respondent’s answer. * 开放答案的问题 更能揭示人们的想法——适合于探索性调查（预调查） 可以用提问式“你对上航的印象如何？”，或者让人完成句子“当我选择航空公司时，最看重……” 可能掺入被调查者的主观偏见 找出人们想什么而不是有多少人这样想 * 限定答案的问题 包括等级答案问题 (Scaled-Response Question) 适合于对答案进行整理分类 * 问题的内容 考虑被调查者的能力和意愿 对敏感问题（如收入、年龄）避免直接询问——不问“您多大了”，而问“您是哪年出生的” 合理使用术语 Reasonable Terminology 第一个问题应尽可能一起人们的兴趣，较难或私人性的问题应最后出现，这样使应答者不会过于自我保护 * 问题的措辞 简单明确 Clear and Concise 无偏见 un-biased * 例6-9：“加料”的问题 Loaded questions 一份“黑旗”公司的调查问：“一个蟑螂盘……能慢慢地毒死一只蟑螂。垂死的蟑螂回到窝里，死后会被其它蟑螂吃掉。反过来这些蟑螂也会中毒死掉。你认为这种产品杀蟑螂的有效性如何？”——79%认为有效 一个由一次性尿布行业发起的调查问：“一次性尿布约占今天垃圾总量的不足2%。相反，饮料罐、各类邮件、庭院废物占了垃圾总量的21%。知道这些后，你认为禁用一次性尿布公平吗？”——84%回答不公平 * 好问卷的特点 Qualities of Good Questionnaires Clear and Concise No Ambiguous Language Unbiased Logical-ordered Questions Reasonable Terminology * 例6-10：一张“有问题的问卷” 假设有一个夏令营（培训班）的组织者，准备了下面这样一个调查问卷来调查可能参加者的父母。你对每个问题如何评价？ 你的收入最接近多少？ 对于你孩子参加夏令营一事，你是一个强的还