第三讲_市场营销环境分析.pptVIP

区域I为吸引力大、可行性弱的市场机会。 区域Ⅱ为吸引力、可行性俱佳的市场机会，该类市场机会的价值最大。 区域Ⅲ为吸引力、可行性皆差的市场机会。 区域IV为吸引力小、可行性大的市场机会。该类市场机会的风险低，获利能力也小。 二、房地产企业环境威胁分析 　　环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。 　　环境威胁主要来源于房地产行业在国民经济中的地位以及房地产行业市场结构的变化两个方面。 (一)房地产行业在国民经济中的地位 　　房地产行业在国民经济中的地位对房地产开发企业的竞争优势起到了“水涨船高”的作用。 　　产业结构的调整与更替是国家政策、市场需求以及科学技术等因素变化与更新的结果。 (二)房地产行业市场结构的变化 　　房地产行业的市场结构是房地产开发企业的竞争优势能否持续保持的重要原因。 　　这表现在市场的竞争程度、市场的集中度与企业竞争优势呈反比关系。 　　房地产行业的市场组织结构越分散、竞争程度越高，企业的竞争优势越难维持。 　　美国哈佛商学院的迈克尔·波特认为，决定企业盈利能力的首要、根本性因素是产业的吸引力，而产业的吸引力取决于由五种竞争作用力所决定的盈利能力。 　　房地产企业应在其营销计划中通过威胁矩阵把企业所面临的威胁识别出来，并按其严重性和出现的可能性分类。 大 小 影响程度 1 2 3 4 高 低 出现概率 环境威胁矩阵图 　　左上角的威胁是关键性的，因为它们会严重危害企业利益，并且出现的可能性也最大。企业需要为每一种这样的威胁制定一个应变计划，这些计划主要阐明在威胁出现之前或者当威胁出现时，企业将进行哪些改变。 　　把某个特定房地产企业所面临的威胁和机会集中图解，就能勾勒出四种可能的结果。第一种是指理想的业务，即指拥有很多有利的机会，而很少甚至可以避免威胁；第二种是指投机性的业务，即机会和威胁的出现概率同样高；第三种是指成熟的业务，即机会和威胁都很少；最后一种是麻烦的业务，即机会很少，威胁却很大。 大 小 机会水平 理想业务 投机业务 成熟业务 麻烦业务 低 高 威胁水平 威胁-机会分析矩阵图 三、房地产企业内部环境分析 　　房地产企业不仅需要识别环境中有吸引力的机会，更重要的是拥有在机会中成功所必需的竞争能力。 　　因此，企业必须定期检查自己的优势与劣势。 　　竞争优势从根本上说是企业自身的一种能力，因此，它根源于企业内部。 　　从企业经营活动的过程来看，这种能力不仅包括对所处环境的认识能力，以及在此认识基础上进行战略决策的能力，而且还包括在执行战略与策略过程中对企业资源的调动与协调能力，以及对环境变化的应变能力。 (一)认识能力 　　房地产企业必须对所处的内、外部环境有清醒的认识，不仅要正确评价自身所处的市场地位，而且要对潜在的市场需求及产业结构变化具有敏锐的洞察力。 (二)决策能力 　　在较为真实、完备信息的基础上，制定企业发展战略，确定战略重点，并围绕该重点展开一系列策略研究，并最终细化为执行计划。 (三)协调能力 　　在计划的执行过程中，需要对企业的物质资源、人力资源、金融资源以及渠道资源等进行调动和协调。 (四)应变能力 　　随着自身经营行为的进行，竞争对手必然会做出反应，整个市场结构相应发生改变。不仅如此，企业内部资源状况也在发生变化，这就要求企业能够及时对内、外环境的变化做出准确的判断，并前瞻性地制定竞争战略，直至调整战略目标。 四、项目SWOT分析方法 (一)项目SWOT分析方法的概念 　　SWOT是优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threats)的总称。 　　SWOT分析是对房地产项目内外部条件的各方面内容进行综合和概括，进而分析项目的优势和劣势、机会和威胁的一种方法。 　　其中，优势和劣势分析主要是着眼于项目自身的实力及与竞争对手的比较；而机会和威胁分析主要是指外部环境的变化及对项目的可能影响，两者之间有着紧密的联系。 (二)构造项目SWOT分析矩阵 　　将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等用排序方式，构造SWOT矩阵。 　　在此过程中，将那些对项目发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。 2、构造项目SWOT分析矩阵 S（优势） W（劣势） 地段：属商业与居住两相宜的成熟地段 交通：处于次干道路口，交通便利 配套：紧临