完达山品牌策略思考.docVIP

创造新经典 完达山品牌价值战略思考 引言： 三鹿事件引发的机会与挑战： 从奶粉产业链看三鹿问题的根源：产业链利益配比过度后倾，加工企业原料风险突发性释放引发行业危机。三鹿事件造成了消费者对整个国产奶粉行业的不信任。 近一年来国家相继出台一些政策法规，同时国内乳制品行业全面接受来自社会各方面的检验，目前的发展态势已经转变成如何发展的问题。 三鹿退出形成了空白市场（70-80亿，三鹿06年市场份额10.72%，07年市场份额18.26%），表面上受益者获得了绝佳的市场发展机会，但整个行业面临整体市场萎缩的风险与国际巨头进一步侵蚀市场的挑战。伊利蒙牛式的资本式大传播无法从根本上解决行业安全问题，只有找到价值突破点，建立属于中国企业自己的价值标准与市场话语权，危机才有可能转化为机遇。 完达山品牌处于二线地位，继续跟随市场领导者确立的标准，做空白市场的第二受益人，从当前数据来看，实现2010年“百亿工程”仍有难度。 市场预期： 第一阶段：09年下半年-2010年上半年：品牌提升，渠道下沉，样板市场建立，深度分销 第二阶段：2010年下半年：终端形象建设与经销商管理基本完善，终端大举拉动（以品牌得到较大拉升为前提），奶粉销售量约30亿，约占整体市场份额7%，市场排名3-5名之间。 但是，更为重要的是，如果未来两年，完达山没有在品牌提升和渠道建设上作出显著的成绩，完达山奶粉的增长仅仅是和国内奶粉市场增长同步，则完达山很可能会处在市场7-10名。目前完达山奶粉的市场地位真正意义上处于一个不进则退的市场环境中。 婴幼儿奶粉的市场容量：飞鹤CEO冷友斌：目前市场容量55亿美元，2014年120亿美元； 2009年上半年，海关报关进入国内的进口奶粉约13万吨，中国乳制品工业协会。 到2010年，中国将有5700万户城市家庭步入中产阶层，其中多数中国城市家庭处于4-6个成年人抚养一个孩子的阶段。届时，中国将可能成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要80万吨，产值在300亿元以上。 检测生态： 宏观格局： 高端市场-五大洋奶粉：美赞臣（17-18%）、多美滋（13-14%）、惠氏（12-13%），雅培（10-11%）、雀巢（6-7%）、贝因美（3-4%），伊利（1-2%）核心优势——药企背景、品牌背书； 高端市场前五约占高端市场55-60%的市场份额。 高端奶粉在产值上占据中国整个奶粉市场60%的市场份额，其中洋奶粉占据了整个高端奶粉市场80%~90%的市场份额，美赞臣、惠氏、雅培等五大洋奶粉品牌总年产值高达120~150个亿孕妇用品和婴儿用品，涉及哺育用品、洗护用品、童床、推车、纺织、玩具等?工业加工?渠道流通?营销传播 产业链的最大价值来源是工业加工环节，高技术含量的产品附加值是婴儿奶粉高溢价能力的核心。国际巨头的药企背景和研发能力是其品牌价值与产品力的关键保证，并且通过在母婴医药卫生渠道的优势延伸，达到了需求截留与持续营销的双重效果。国内品牌缺乏竞争优势的深层次原因是，源于乳制品加工的企业基因与婴儿奶粉消费的本质需求不匹配。通过品牌形象检测可以发现，国际品牌无不围绕着“Nutrition”这一核心定位进行价值演绎。 “婴儿奶粉”的本质消费需求不是“奶粉”，是营养品。品牌溢价、产品结构拉升的前提是解决工业加工环节的技术信赖问题，并在产品利益上形成差异。 然而对于国产品牌而言，相对薄弱的营养品市场透视能力与研发技术能力导致竞争力先天不足。在这一点上，国产品牌难于直面竞争，但未必没有机会，因为中国人其实对国际品牌的技术诉求并不真正理解，DHA、ARA等等产品卖点并不是切合中国消费者认知的概念。 找到属于中国人自己的营养观，就找到了中国高端乳品市场的生意机会。 聚焦机会： 颠覆标准、创造话语权！ 跳开国产品牌的乳品行业基因与惯制，避免就“乳品”说“乳品”，以“营养”为核心推动品牌全国化发展； 跳开国外品牌的科技先导基因与惯例，避免就“技术”说“营养”，以“中国人自己的营养观”为核心撬动品牌高端化发展。 以“营养”为定位，以“中国人的营养观”为核心价值，将为品牌走向全国、实现溢价打开路径。 把握良机： 看一个动向：行业危机过后，伊利、蒙牛已针对性地将品牌诉求重点转向产地奶源品质，但“三大黄金奶源”等产地价值仍然缺乏社会公信力，全国分散的生产基地耗散了品牌的产地价值优势。 产地的纯正性是核心竞品的相对劣势所在，这为品牌应对全国竞争提供了战略原点。 产地的纯正性是完达山可以占据的优势价值，行业危机中“中国乳业的一块净土”，社会公信力正在形成，产地价值具有释放的潜能。 产地的纯正性是完达山品牌与生俱来的独有基因，透视中国乳业品牌，以地理要素命名或拥有直接产地价值联想的品牌几乎没有。 更重要的