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关于东北办营销工作首要问题的调查报告 哈尔滨商业大学继续教育学院 韩峥 摘要 本报告以局外人的角度，整理了近期东北办营销三人团队对营销激励问题的共同看法与真实心态。本报告通过对营销团队积极性骤然下降这一严峻现实的分析，传达出解决营销激励问题的重要性和紧迫性。本报告由来于对领导的信任负责、对团队的和谐负责和对个人的收入负责等心理和动机，旨在客观、坦诚地向领导呈现当前营销工作中存在的首要问题。 关键词：营销 激励 一、调查报告概况 （一）调查实践活动的目的 运用所学专业知识发现、分析并解决工作实践中的问题。 （二）调查活动的相关背景 在企业营销团队积极性下降的背景下，对营销激励问题进行调查分析。 （三）调查活动的时间、地点、人员 2011年8至10月、武汉凌云公司东北办事处（沈阳市）、韩峥等人。 （四）调查手段 工作过程中的个人感受和对团队成员的走访。 二、问题与成因 （一）问题的表现 1、营销人员积极性受挫，工作主动性差，工作质量不高。 2、对未来预期茫然，心态消极，对企业信心不足。 3、缘于对领导的尊重与感情因素，形成包括对该问题的沟通障碍（本报告试图排除这一障碍）。 （二）问题的成因 1、绝对收入低。和行业同级企业比，收入差距较大，长期以来形成同业同工种员工之间“同工不同酬”的不合理状态。这是问题的长期成因。 2、相对收入低。和本企业内部技术、项目管理等其他工种比，营销人员收入显著偏低造成营销人员不受重视的事实。这是问题的短期成因。 （三）成因的成因 1、在总部决策层中，企业品牌对营销的支持效应被过度放大； 2、与前述对应，基层营销工作的重要性被过度弱化； 3、主观上，在技术、报价、营销三大中标因素中，前两者的权重被夸大； 4、客观上，实践表明，部分中标项目中成功的关键因素的确不在于营销环节。 三、难点与焦点 （一）政策缺口成为解决问题的难点 比照同业的营销激励政策，多为从总部层面一直明确到基层营销人员，使营销人员对自己的工作投入与回报有着明确的预期。虽然不同企业的提成比例有多有少，按利润实现的提成幅度也有大有小，但都能做到清晰可见，从而形成了有效激励。而我司在这方面一贯的模糊政策，导致办事处层面在营销政策的制定上无章可循，甚至面临无账可走的窘境。 （二）对策实施成为解决问题的焦点 弥补政策缺口的对策有许多，但都将形成内部分配矛盾的焦点。因为一个项目的全过程可以分为营销过程、设计过程和施工过程，而在整个项目可分配资源一定的情况下，各过程所得资源的数量是此消彼长的关系。可以设想，当可分配资源向营销过程倾斜后，就打破了原有分配结构的平衡，进而引发其他过程参与人员的不满，于是非营销过程中的人员激励问题，将随着营销人员激励问题的解决而同时产生。 四、突破与化解 按技术、施工、营销各环节员工收入比重来推算其重要性比重，可以量化营销工作的重要性指标。比如，三者的收入比重为5︰4︰1，则表明营销工作在中标因素中的权重仅占10%。进一步说，如果上述收入比重参考同业标准优化为3︰3︰4，则在解决营销人员相对收入低问题的同时，绝对收入低的问题也将在很大程度上得以改善。以上观点，仅满足了理论上的合理性，但在东北办的具体操作环境中，矛盾的化解似乎比难点的突破更具有挑战性。如果以下前提成立，则坦途咫尺。 （一）建立一个观点。 当前的竞争局势，以技术论，东北办的技术资源难以抗衡远大的总部优势；以价格论，远大亦有比我方低的情况，这是一个相对偶然的因素，不足以成为优势；再以上层关系论，更不敌远大的地缘优势；唯以基层营销人员的素质论，我们的优势可见。因此，在我方与远大之间的比较劣势长期内难以扭转的客观条件下，发挥我方之于对方的比较优势，很自然地成为整体营销工作的一个突破点。无奈或夸张地讲，目前我们仅仅掌握“基层营销”这一优势资源。更自然地，对于仅有的优势资源要充分且合理的利用，是一个有必要建立的观点。 （二）提高一个标准 如何利用这个优势资源，一个结果导向是提高基层营销人员的工作标准。营销工作的标准可以简略地划分为三个级别。初级为做到“有中标的可能性”，表现为甲方在情感上认可我方；中级为“有50%以上的中标可能性”，表现为与甲方的执行层面进行了评标环节的操作；高级为“有80%以上的中标把握”，表现为与甲方决策人物建立的利益共同体可以在必要程度上超越评标程序的执行。显然，为提高投标的成功率，营销的工作标准至少要提高到中级。考虑到我方的品牌优势仍在一定范围内具有实际意义，各级营销工作标准在投标项目总数中的比重可以是2︰5︰3。也即，在拟投标的10个项目中，仅有2个可以允许达到初级标准，其余8个项目必须达到中级标准以上。这样的安排也是对竞争环境的理性适应。 （三）明确一个政策 较高的工作标准，意味着高营销权