第4章旅游市场营销调研与预测.pptVIP

工作程序 工作内容 1、培训访问人员 形象、礼仪、访谈技巧 2、确定访问者 依据调查目的设定样本 3、预约 说明理由和条件 4、访问 标准化式或自由交谈 5、访问结果检查 判定资料真实性，是否需二次访问 6、致谢 以书面或电话形式 评价标准 直接访问 电话访问 邮寄访问 网上访问 处理复杂问题的能力 很好 差 好 一般 搜集大量信息的能力 很好 好 一般 很好 敏感问题答案的标准性 一般 一般 很好 很好 对调查者效应的控制 差 一般 很好 很好 样本控制 很好 好 一般 差 搜集资料的周期 一般 很好 一般 很好 灵活程度 很好 好 差 一般 调查费用支出 高 低 低 很低 回收情况 好 较好 差 一般 搜集资料的真实性 好 一般 好 一般 类型 直接观察法 非参与性观察（顾客观察法） 调查者以局外人的身份秘密注意、跟踪和记录顾客的行踪和举动以取得调查资料的方法。有时这种方法也称为“伪装购物法”或“神秘购物法”。 参与性观察 调查者参加到被观察对象群体中并成为其中的一员，对调查对象的相关方面进行观察以获得调查资料的方法。 间接观察法 通过对被调查者在现场遗留下来的实物或痕迹进行观察，以了解或推断其相关方面的观察方式。 第二手资料的来源 内部资料的主要来源： 业务资料 统计资料 财务资料 其它资料 第二手资料的来源 外部资料的主要来源： 国家及各地方统计机关公布的统计资料 行业协会发布的行业资料 图书馆存档的商情资料、技术发展资料等 出版单位提供的书籍、文献、报刊杂志、工商企业名录、商业评论、产业研究、市场行情报告、各类分析报道等。 银行、证券公司的经济调查、评估报告 各类专业组织的调查报告、统计数字、分析报告 各类研究机构、广告公司、市场调研公司、咨询公司等的调查报告。 国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性会议上发放的文件和资料。 二手资料的搜集步骤： 明确需要调查哪些资料 审查、分析现有材料 寻找资料信息来源 对资料进行筛选和分析 撰写调查报告 4.4.1 旅游市场预测的概念 旅游市场预测是旅游企业市场预测人员在营销调研的基础上，运用科学有效的方法，对旅游市场未来变化发展趋势以及相互联系的各种因素的变化进行分析和判断，从而为旅游企业的营销决策提供科学依据 4.4.2 旅游市场预测的类型 1、按照旅游市场预测的范围划分： （1）旅游宏观市场预测；（2）旅游微观市场预测 2、按照旅游市场预测的时间划分： （1）长期预测 （2）中期预测 （3）短期预测 （4）近期预测 3、按照旅游市场预测采取方法的性质划分： （1）定性预测 （2）定量预测 （3）定性与定量相结合预测 4.4.3 旅游市场预测的内容 1、旅游市场环境预测 2、旅游市场需求预测 （1）市场潜力预测。（2）销售预测 （3）市场需求饱和度预测 （4）市场需求发展变化趋势预测 （5）旅游者购买行为预测 3、旅游市场占有率预测 4、旅游效益预测 ⑴市场需求预测,预测未来需求量及需求结构; ⑵市场占有率预测, ⑶技术发展预测; ⑷ 生命周期预测; ⑸ 产品价格. 【按内容】 : 4.4.2 旅游市场预测的类型 【按预测的范围】 : 宏观预测 微观预测 4.4.2 旅游市场预测的类型 【按预测方法的性质】 : 市场营销预测分类 定性预测 定量预测 4.4.2 旅游市场预测的类型 【按预测的时间】 : (1)短期预测--1年以内. (2)中期预测—1～5年; (3)长期预测--5年以上; 4.4.2 旅游市场预测的类型 4.4.4 旅游市场预测的程序 1、确定旅游市场预测目标 2、收集整理旅游市场预测信息 3、选择合适的旅游市场预测方法 4、建立旅游市场预测模式 5、进行旅游市场预测 6、分析和评价旅游市场预测结果 7、撰写旅游市场预测报告 4.4.5 旅游市场预测的方法 1、定性预测的方法 （1）专家意见预测法。 ①头脑风暴法 ②德尔菲法 （2）旅游消费者意见预测法 （3）旅游营销人员意见预测法 （4）管理人员意见预测法 2、定量预测的方法 （1）时间序列法 ①简单平均预测法 ②甲权平均预测法 ③季节变化预测法 （2）回归预测法 (1)销售人员估计法(近期预测) 优点:预测反应快; 缺点:受销售人员情绪和利益的影响 公式:T=(a+4m+b)/6, 其中 T: 推定的平均值; a:最乐观的估计值; m :最可靠的估计值; b :最悲观的估计值. 市场预测方法 （2）德尔菲法（专家预测法-中长期预测） 优点:真实性、系统性、科学性; 缺点:耗费