1.行销企划的本质.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * COOL Beer清涼啤酒產品分析-續 符合現今「健康」潮流 建議可針對不同目標族群做不同的特色訴求 例如: 女性→低熱量、零膽固醇 男性上班族→低酒精 * * COOL Beer清涼啤酒行銷現況分析 產品定位不清 ?是飲料？還是啤酒？ 如何建立產品定位？ 傳播 ?品牌知名度與能見度較低 ?尚未建立消費者心目中品 牌資產 ?目標消費者輪廓不清 如何因應？ 在台知名度不高 ?消費者未曾聽過清涼啤酒 如何增加知名度？ 行銷 ?僅以中南部為 部份測試市場通路 ?尚未進入主要銷售通路 如何吸引消費者？ 定義消費者輪廓 根據產品特性與訴求重點，配合消費者行銷調查數據，擬定銷售對象類型與特性，進而協助制定產品價格、通路、銷售策略等 品牌定位 區隔出與其他市售啤酒不同處 建立品牌知名度 根據調查，市面上消費者大多不知道COOL Beer清涼啤酒這個品牌，因此提昇品牌知名度是當務之急 塑造品牌個性 除建立品牌定位外，更要塑造產品個性，讓消費者印象深刻，增加品牌辨識度 * 行銷目標 * 產品定位 口感似啤酒 無酒精負擔 超低酒精 維持清醒判斷力 負擔低 （熱量低/零膽固醇/零脂肪） * 公關溝通策略 消費者活動 吸引目標族群 媒體活動：記者會 增加曝光機率 SLOGAN：誰說喝啤酒一定有啤酒肚？ COOL Beer讓我輕鬆喝 無負擔 針對目標對象特性，規劃 具吸引力之有趣活動內容 規劃新聞議題與畫面， 吸引媒體參加並報導 例行性公關：議題操作 消費流行話題 設定各種議題， 定期發佈媒體新聞稿 舉辦媒體餐敘 行銷架構 行銷COOL Beer 公關服務 公關活動 網路行銷 品牌與廣告 媒體經營 新聞稿發佈 專訪安排 媒體關係維繫 產業建議分析 危機管理 記者會/ 媒體聚會 消費者 促銷活動 網路活動舉行 視覺設計 (廣告/製作物) * 人物專訪： 例如：營養師來談談COOL Beer清涼啤酒健康麥芽飲料內含成分啤酒酵母可以如何代謝身體機能 例如：健身教練，示範在意身材又必須應酬的上班族一些簡單運動，以及若要控制體重建議可引用超低酒精的COOL Beer清涼啤酒健康麥芽飲料 媒體聚會 建議每季固定與媒體聯繫，維繫彼此關係 * 長期公關 長期公關 新聞稿發佈： 根據不同時節的需求，定期塑造議題，向民生消費線媒體發佈新聞稿，帶動市場討論 時期 建議議題方向/ 範例 01~03月 賞花、郊遊議題→ COOL Beer清涼啤酒健康麥芽飲料讓您在郊遊賞花之際，增添野餐歡樂氣氛 專業人士健康議題→營養師建議，季節變換之際最容易引起部分過敏病，適度的飲用低酒精飲品，可有助舒緩病狀，增強免疫力 04~05月 身材體型議題→夏天即將來到，身上贅肉即將無所遁形；盡情飲用COOL Beer清涼啤酒健康麥芽飲料，不必煩惱會有啤酒肚 06~08月 愛美新趨勢：想像日劇OL那樣一下班後好好享受一杯冰涼的啤酒，卻又擔心身材走樣？→台灣女性上班族新寵兒， COOL Beer清涼啤酒健康麥芽飲料讓您享受清涼無負擔 運動議題→炎炎夏日，隨時來罐清涼的COOL Beer清涼啤酒健康麥芽飲料，讓您身心瞬間獲得解渴，舒體通暢！ 10~12月 聚餐、酒駕議題→年關將近，春節要來，聚餐尾牙樣樣不可少；但是要如何喝得健康，避免酒駕， 酒精成份低的COOL Beer清涼啤酒健康麥芽飲料會是您最佳的選擇 台灣人愛ㄍㄚˋ酒，但此陋習造成酒駕事件層出不窮→業者引進COOL Beer清涼啤酒健康麥芽飲料，超低酒精，讓消費者不但可享受喝啤酒的快感，更怎麼喝都喝不醉 * 建議行銷活動-(一) 形式 時間 內容 改裝車 2009年3~9月 以COOL Beer外觀設計改裝車，週末固定於北、中、南大型城市巡迴並做定點式試飲活動 例如： 戶外媒體 廣告 2009年6~8月 公車車體廣告、捷運燈箱廣告 通路 展示物 2009年3~9月 設計並製作COOL Beer瓶身樣式之大型展示物，擺放於各通路架位旁(或直接將商品擺放於展示物上販售)，增加產品與品牌能見度 * 圖片僅供參考，所有權屬原有者所有 建議行銷活動-(二) 形式 時間 內容 記者會 2009年7月初 針對目標族群進行宣傳 引發目標族群對COOL Beer話題探討 主題─誰說喝啤酒一定有啤酒肚？COOL Beer讓我輕鬆喝 無負擔 烤肉與搬啤酒大賽 2009年8月 火熱烤肉V.S冰涼COOL Beer ﹗ 促進中秋節前後的銷售力 * 記者會內容 主題：誰說喝啤酒一定有啤酒肚？