如何管理好经销商.docVIP

如何管理好经销商 一、经销商的角色、地位和作用 　　一直以来，由于历史上商品短缺的原因和企业自身利益的原因，对经销商的角色存在种种误区。 　　——在商品短缺、卖方市场年代，经销商是企业的随从，或不可缺少的附庸群体，企业是主子。那个时候，要当经销商必须要走“后门”，企业说什么，经销商就怎么做，处于绝对服从企业的位置上。 　　——在商品供应基本充足的年代，经销商对厂家有了选择的权利。企业与经销商可以“谈婚论嫁”，那个时候的厂商关系是交易型。 　　——在产品过剩、买方市场的今天，经销商“挟市场以令厂家”，从促销、价格提出苛刻条件，或对厂家采取“君令有所不受”的态度，造成厂家对经销商又爱又恨，为了产品销售、公司利益，只好变着法子去求经销商，这是厂商之间矛盾的年代。 　　造成这样的结果，既有历史原因，也有企业自身不能适应市场环境变化的问题，又有经销商的素质问题。所有这些，都不利于厂商之间的协调和发展，都是无意识地损害着各自的利益而不能双赢。在市场竞争相当激烈的今天，为了厂家和经销商的共同利益和双赢局面，必须重新认识经销商的角色、地位和作用问题，解决好了这个问题，才能更好地去研究如何管理好经销商的问题。 　　经销商的角色：是伙伴关系、市场利益的共同体，不是简单的买卖关系。 　　经销商的地位：是企业管理链条和企业资源的重要组成部分。 　　经销商的作用：是企业的利润中心，是企业发展壮大的催化剂。 　　明确了上述问题，我们就要从伙伴关系角度去关心爱护经销商，搞好厂商之间关系；我们就要从“链条”、“资源”的角度去把经销商管理和维护好，把资源利用好；我们就要支持帮助指导经销商的营销工作，把市场做大，达到双赢的结局。总的一句话，就是要把经销商作为企业管理的重要组成部分，加大管理力度，改变以往的交易型关系为伙伴关系，由“你”“我”关系转变为“我们”关系，由“油水”关系转变为“鱼水”关系，使双方都能围绕一个共同的发展目标，实现利益的同步提高和合作的双赢。 　　二、管理经销商的原则 　　在买方市场的今天，由于市场竞争的激烈，厂家和经销商考虑各自的利益，短期行为特别严重，部分经销商为了眼前的利益损害厂家利益，例如：窜货、不断要求增加费用等；而厂家为了自身的利益，同样也有意无意地损害经销商的利益，例如，不合理的压货、扣减费用、减少服务人力资源等，这样使厂商关系变得越来越脆弱和松散。这一情况的造成，是缺乏对经销商的管理和引导，监控的结果，又是对经销商认识错位的结果。我们认为，既然厂家与经销商的关系是伙伴关系，那就不是对立关系，由于各自的利益，有时出现矛盾是正常的，厂家与经销商是矛盾的统一体，但为了追求各自的长远利益，共同的利益大于矛盾，在矛盾中求统一是永恒的，关键是如何加强管理、沟通、引导、监督，及时化解矛盾。 　　管理经销商的原则： 　　1、尊重原则：既然是伙伴关系，就要互相尊重。但是相对于厂家而言，由于单个的经销商处于弱势的位置上，厂家首先尊重经销商就显得更为重要。尊重经销商是厂家管理好经销商的前提。不懂得如何去尊重别人，就不懂得尊重自己。所以必须尊重别人的劳动，多鼓励、表扬、肯定经销商的成绩，多听取经销商的意见和建议。 　　2、沟通原则：“沟通源于尊重，尊重赢得选择”，这是铁通的广告词，很有哲理。沟通建立在尊重的基础上，沟通是厂家管理好经销商的重要手段。有矛盾时，及时沟通就能理顺情绪；下达指令时，及时沟通就能形成共识；有困难时，及时沟通就能排难解忧；颁发管理制度时，及时沟通就能统一步调；出现关系问题时，及时沟通就能修补裂痕；取得成绩时，及时沟通可以鼓励士气等等。如果能做好沟通工作就能赢得“选择”，形成厂商之间统一的意志和力量。 　　3、互利、稳固合作原则：厂家与经销商的合作必须建立在互利的基础上，互利、双赢是厂商稳固合作的基础，不能厂大欺客，也不能客大欺厂。而稳固的合作又是稳定销售、发展壮大市场份额的前提，拥有一支稳定的经销商队伍对于市场销售政策的连续性，一致性及市场的维护很有必要，同时对于市场的开拓、壮大市场份额必不可少。所以，一方面要在互利的基础上维护厂商稳固的关系，另一方面不得已时，不要随便更换客户，因为经销商的每一次更换，厂家都意味着面临很大的风险和代价，只有在互利的基础上，厂商之间形成稳固的合作，才能保证厂家产品在市场上发展壮大。 　　4、规范的制度管理原则：厂商关系，不是简单的买卖关系，如果是简单的一买一卖关系，那就不需管理了。前面说过，经销商是公司管理链条和资源的组成部分，是企业的利润中心，基于这个观点，就必须对经销商实行规范管理。可是我们现在对经销商的管理如何呢？当然离要求差的很远。例如：经销商的均衡出货问题、个别人的窜货问题、啤酒新鲜度管理问题、品牌维护问题、深度分销问题等，都存在很大的差距。管理仍然处在一种粗放的状况之中，这不但不能适应